你大爷还是你大爷,微信和公众号就是互联网的 C 罗,抖音是什么?丨冷评

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04-04 22:35

虽然《大话西游》中最有名的台词是那句“曾经有一份真诚的爱情放在我面前,我没有珍惜…”,但是若要是说描绘互联网人群喜新厌旧的形象,我觉得这句更适合:

以前陪我看月亮的时候,叫人家小甜甜,现在新人胜旧人了,叫人家牛夫人。

正如世界上 20% 的人掌握了 80% 的财富一样,互联网上 20% 的话痨,可能贡献了互联网 80% 的内容。比如说,现在这 20% 的话痨,大多患有一种“抖音焦虑症”,错过了淘宝,错过了公众号,区块链当了一波韭菜,现在生怕被抖音抛在后面,然后高呼,抖音在干掉快手的路上杀死了微博,微信公众号快要完蛋,赶紧入驻抖音月入百万..

不光是科技和互联网媒体,那边的体育媒体也差不多,甚至显得更为短视。皇马球星 C 罗前段时间状态一般,于是各路体育评论家们表示皇马顶梁柱竞技状态“断崖式下滑,职业巅峰期已经过去,谁都无法对抗时间”,结果大家也看到了,今天凌晨在欧冠赛场上,C 罗斩获两粒进球一个助攻,带领皇马客场 3:0 击败意甲劲旅尤文图斯,完美诠释什么叫你大爷还是你大爷。

同时,体育评论员们还喜欢用“最强之人”、“超级新星”、“妖人”、“未来支柱”来形容潜力新人,不过在人才济济的国际足坛,潜力新人犹如过江之鲤,但要说能够统治一个时代的,现在也就 C 罗和梅西了。

霸气抖音

在移动互联网这边,现象级 app 刷屏也不是一次两次,每一次刷屏背后,都是“趋势”、“未来”、“年轻”,在移动互联网上,焦虑来源前三之一就是“被年轻人抛弃”了。当初,腾讯投资 Snap 的原因恐怕就有马化腾在 2013 年所说的那句:

年轻人现在在互联网上喜欢的东西,我越来越看不懂了,这是我最大的担忧。包括现在美国一个非常火的发送照片的平台(Snapchat),但是我用起来觉得很没意思,我本来就干这行,但是我都觉得没意思,但是 12 到 18 岁的女孩子非常喜欢玩,特别火爆。

如果类比一下,现在的抖音,和此前海外流行的 Snapchat 何其相似,从产品气质和设计上,二者都天然地把中年人隔绝在外,这不是没有数据支撑的。

在抖音用户的年龄分布上,24 岁以下用户占到了 3/4 还要多,女性用户,占到了接近 2/3,这也解释了为什么抖音上面有这么多可爱又好看的小姐姐了。

当然,好看又可爱的小姐姐们不是打动直男互联网评论家们开写文章的主要因素,而是在能代表风向标 App Store 上,抖音的下载量已经霸榜许久了。

从 1 月中旬,到今天,抖音在 App Store 免费榜的排名基本都是前三甲,其中大部分时间是第一,过往战绩比抖音还强悍的,只有一个王者荣耀了。

能说明抖音战力超群的数据还有大把的,比如更吓人的下载量。今年过年前后抖音每周的新用户安装量都在 3000 万以上,这个速度到现在都还没有衰减。

此外,抖音每天播放短视频数量,新增视频量等七七八八的数据,依旧能说明抖音很能打。

其他媒体不会写的抖音数据

上帝的归上帝,凯撒的归凯撒,商业的也要归商业。如果你有心的话,在上面 App Store 抖音排行数据里面应该就能发现一些问题,虽然抖音在免费榜上总是数一数二,但是说到吸金能力,总是在 200 名左右徘徊,也就是说,抖音这个已经上线了 500 多天的应用,依旧没有清晰的商业模式。

相反的,在去年上半年王者荣耀刷屏之后,现在媒体版面已经很少看到关于王者荣耀的讨论了,取而代之的,是各种吃鸡手游大战。这就证明王者荣耀已经凉凉了,手游开始被吃鸡统治了吗?

来,我们继续用数据来说话。

在今年春节抖音大爆发的时候,App Store 上吸引用户氪金最多的应用是什么呢?还是王者荣耀、梦幻西游和命运-冠位指定这些老当益壮的手游。这三款游戏都是 2015 年上线(命运-冠位指定 2016 年由 Bilibili 代理国服)的老牌手游了,如果参照 NBA 96 或者 03 黄金一代的说法的话,那么手游大概也有 15 黄金一代了。

的确,手游应用有生命周期,球星也有职业生涯,不过也许互联网评论员还是体育评论员都喜好“一代新人胜旧人”和“壮士暮年”的故事,然而事实就是王者荣耀、C 罗和詹姆斯也一次次地在后生仔面前教做人。

毕竟现实就是现实,不存在尾田荣一郎把白胡子画死为超新星们让路的悲壮戏码。而有的新闻媒体则太想学习香港记者,跑在了时间的前面,在新人未胜,壮士仍盛的时候,喜欢提前预测不确定也不存在的未来。

中国移动互联网的竞争是如此的复杂,比如在一众推崇抖音和短视频的文章当中,在给到上面证明抖音下载量巨大,排名霸榜、用户年轻的数据之后,肯定不会告诉你:在下载量巨大背后,卸载率也暴涨,在新增用户增多的同时,转化到日活周活和月活的数据也并不炸裂。大多人用户手机里只装了一个短视频应用,要么是快手,要么是抖音。

另外,在抖音狙击快手这个喜闻乐见的戏码当中,抖音的日活和周活数据,在今年的一路狂奔之下,始终还是只有快手的一半,逼得头条系只能用“抖音,西瓜和火山三者去重叠用户数据超过快手”这种三英战吕布的方式获得单方面胜利。

只是抖音上可爱又好看的小姐姐们对于北上广深直男互联网评论员的杀伤力,远远要比快手上的社会摇大得多。不过相信最近关注抖音的朋友们也看到了,在抖音上升变大众化的过程中,很多快手类型的内容也进来了。这就类似于知乎遇到的问题,是做小众圈子的高端圆桌,还是大众伪精英层面的精神优越乌托邦?

不过,在内容和形象建设上,抖音确实要甩快手几百条街。

快手的待遇,就有些类似于拼多多,即便现在拼多多在拉新和增长层面,已经和抖音形成了双雄之势,但困于目标受众的原因,直到对淘宝形成了以下犯上之势(也只是势而已),媒体们才恍然觉醒。

在抖音之前,我们也看到了无数个被说成是未来的应用和服务,比如直播,比如答题,现在这些应用服务的生存空间,都被快手和抖音为代表的短视频所侵蚀,同时,在短视频应用大战内部,也有不少诸如土豆这样的牺牲者。

你大爷,还是你大爷

至于在媒体版面上被抖音打得满地找牙的微博和微信,月活规模分别是 4 亿和 10 亿,几乎变成中国移动互联网的基础服务,以及各自领域的头牌。在大家讨论抖音杀死微博的时候,一位前今日头条员工在朋友圈写了这样的话:

之前曾试过拉 Tim Cook 进驻微头条,但是对方鸟都不鸟你,百般聊赖打听原因,人家只回了一句:因为中国的推特只有一家就够了。

至于微信和公众号是否已经落后于时代?我刚刚查了下爱范儿微信号(微信搜索:爱范儿)后台的数据,阅读量环比增长了约 70%,同比增长了 110%。爱范儿的兄弟帐号玩物志(微信搜索:玩物志)在这个热点频出的 3 月,每周稳定斩获 2 个 10W+,一个月的成绩顶过去半年,所做工作无非就是认真策划选题,认真跟进热点,认真写文章。

而最近“澳洲 Mirror”和“南七道”因为在公众号上造谣被封号,以及咪蒙公众号斩获十万加速度放慢等等迹象也说明了,微信公众号粗放的增长期早已过去,谣言、鸡汤、毒鸡汤的市场空间没那么大了,精细化运营越来越必要,增长空间仍然还有很大很大,当然,微信和公众号的生命周期也还有很长。

目前来看,占据用户使用时间最长的,还是社交应用,社交应用说起来就三个,微信,QQ 和微博 ,这三个头部应用在社交类别中占据的用户时间达到了 96.2%。而在移动视频上,Top3 应用的占据分类的用户时长只有 55.9%。

 

证明抖音和短视频没有杀死微博,也没有冲击微信和公众号的最后一块拼图在上面:去年年末到今年年初,确实是短视频的爆发之年,不过这个增长并非是用户使用时长的零和博弈,在去年一整年的用户移动互联网使用总时长增长中,短视频得到的蛋糕大概是一半(6350 亿分钟中的 2900 亿分钟),是最大的赢家,当然也给了其他服务一些增长空间。

更关键的是,在整体时长占比中,短视频仅有 5.5%,而腾讯视频和优酷为代表的长视频占比则是 10% 左右。相对的,移动互联网用户在社交的使用时长依旧保持稳定。

上面列了这么多的数据图表,这里完全可以用一句话来说明抖音,短视频和微博微信的关系:短视频确实是 2017 年下半年至今移动互联网的最大获益者,其中快手依旧是短视频阵营中的老大,抖音其次,目前依旧快速增长,但在整个移动互联网格局中的地位还不够大;站在更宏观的角度,微信微博地位依旧稳固,抖音和短视频四处攻城略地,但并未伤及双微城池(从数据看,因为人群重合度较高,QQ 和 QQ 空间或许是受害者)。

也就是说,不能因为武磊(抖音)最近在中超(短视频)里面表现亮眼,就说西甲(社交)的 C 罗(微信公众号)不中用了。不存在的。

不同的是,在抖音上获得红利的人因为幸存者偏差成为了案例,而更多的,是在抖音上成为默默无名的小透明。而在微信和公众号稳定获利的这群人,早已经事了拂衣去,投机失败者则喜欢出来高调宣示成熟平台不行了。

顺便说一句,上一个年轻人的平台 Snapchat 虽然已经上市,但依旧陷入增长困境和亏损泥沼,以及股价长期出于发行价之下。年轻用户多是个双刃剑,他们来得快,去得也快。

若要是微信微博真被抖音打得满地找牙的话,更务实更逐利的资本市场早已经做出反应了,结果是微博最近股价稳定,腾讯大股东出售了一丁点股票之后就表示三年内不继续出售腾讯股票了。

如果要给抖音来一个类比的话,那么网易云音乐或许是个很好的例子。在互联网声量上,网易云音乐的用户个个都是人才,平均每个用户分手 5 次,考研 3 次,出国留学 2 次,人生经历煽情又坎坷,典型的知乎故事会素材,也就是文首所说的,20% 的网易云音乐话痨,贡献了 80% 的全网音乐评论。但是用户量上,不过是酷狗音乐或 QQ 音乐的三分之一。

最后回到开头所说的,宣称抖音在狙击快手路上杀死了微博的那家媒体,至今仍然没有入驻抖音;而鼓吹逃离公众号入驻抖音月入百万的那家媒体,在抖音上的总粉丝和总获赞数都是三位数。反倒是这两家媒体,每天在微博微信上定时定量更新。这就是嘴上说“哟哟哟切克闹,抖音是万能灵药”,身体却很诚实了。

沉默螺旋的存在,让社交网络甚至媒体都倾向于呈现大众喜欢听的,然而媒体的要务,是更深入的思考,更冷静的评判,而不是说大家喜欢听的。因此,爱范儿推出“冷评”这个全新栏目:热点冷思考,人人跟风我入定,服务于不喜欢盲从,喜欢思考的读者。

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在命运的塑料大棚里,每棵被喷了过多农药的白菜心中,都曾经有一个成为无公害有机蔬菜的梦想。

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