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公司 4-14 10:13

五环内人群和看不懂的拼多多

编者按:本文转载自公众号 keso 怎么看(微信 ID:kesoview),转载已获得作者授权。

拼多多 CEO 黄峥最近在接受采访时说了一个很有意思的概念——“五环内人群”。

比如针对外界认为拼多多是抓住了下沉人群的人口红利的说法,他反驳道:“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓,这和快手、头条的成长原因类似。”

比如关于拼多多是否专门吸引价格敏感人群,他强调说,拼多多吸引的是追求高性价比的人群,传统公司才用一线、二线、三线来划分人,拼多多满足的是一个人的很多面,“只不过我们还做得很差,还没有能力百分百满足像你这样的五环内人群。”

比如他在回答关于拼多多全品类扩张和品牌升级的问题时说,“升级是一个五环内人群俯视的视角。我不认为拼多多要品牌升级、要全品类”。

关于拼多多的核心竞争力,他说:“我们的核心就是五环内的人理解不了。”

以上只是我的部分摘录,我还是建议你去读一读这篇访谈的全文,或许会加深你对拼多多这家公司和这个产品的理解。不去理解也没问题,不好奇、不扎堆,也是一种美德。一个被 3 亿人使用的产品,你不喜欢,很正常,但一味地骂它 low,骂它垃圾,骂它的用户低端,很可能映射出的是你自己的问题。

五环内人群的问题,并不在于他看不到一些事实,而在于即使看到了,他也不愿意承认,并且要竭力贬低、诋毁这些事实。我将这种视野和心理的偏见,称为 “五环内视障”。因生存环境和生活习惯的区隔,看不到快手、拼多多的崛起没什么问题,已经看到了,还一定要给它们贴上残酷、低俗或者假货、山寨的标签,以便让自己看起来比那几亿用户更高端,这才是问题。

比如 2014 年,小米手机经过 3 年爆炸式增长,一年卖出 6000 多万部手机,已经跃居国内市场份额第一,偏偏就是有人对此视而不见:“假的吧?我从来没见过周围有用小米手机的。” 然后,他会给小米贴上低端的标签,给小米用户贴上屌丝的标签,并为此自鸣得意。

贴标签是一种很坏的习惯,这个习惯倒也不是五环内人群所独有,很多人都有此陋习。即使面对铁一般的事实,他们仍然拒绝承认自己不了解、不理解的事物,或者试图用几个负面的标签来概括一个事物的全貌,排斥它,挖苦它,贬低它。

比如有人写文章说,《中国的傻子,一半在抖音,一半在快手》。说这话的人显然不知道,光快手的用户数,就占了中国人口的一半。该文的作者,以及转发这篇文章,或者对这种论断表示赞同的人,不管是否五环内人群,不少都患了五环内视障是确定无疑的。

快手 CEO 宿华一直在反复强调,“快手是这个社会的投影”,社会是什么样,快手就是什么样。那些让你不理解、不习惯、甚至不舒服的东西,一直都真实地存在着,那个所谓的风清气正、莺歌燕舞的世界,不过是一个想像出来的幻影。

8 年前申音曾写过一篇文章《W 和 L》,他用 W 和 L 两个人代表了两个互联网。W 美国名校毕业,复制美国最潮的概念到中国,是媒体的宠儿,但做的事情始终挣不到钱。L 是一个做手游的,关注农民工和城市边缘的 “蚁族”,并从他们身上闷声发大财。申音感慨道:

中国没有一个所谓 “全民的互联网”,中国的互联网是人为割裂的。它既存在于精英的 Think 笔记本上,也存在于草根的 MTK 山寨机中。我们的精英也许和美国同步,草根却与越南同步。

 

我们和某些人——一群数量比我们大得多的人(中国的农民工、刚毕业的大学生等等,大概 3 亿人),完全生活在两个不同的世界。如果能关注那一群人,还会有很多机会。但很有可能,我们永远都走不出自己呆的洞穴。

我承认申音的这篇文章当时挺震撼我的,我也承认确实存在一个我们看不见的世界,一种我们不了解的使用互联网的方式。但我一直不认为这两个互联网真的是截然割裂的,否则你很难解释微信的 10 亿用户是怎么回事。为曾经被忽视的特定人群开发产品没什么不对,赚这些人的钱也没什么问题,但把这当成互联网唯一的正途,就很荒谬。我认为这是另一种形式的五环内视障,或者称之为逆向五环内视障。当你跳进另一个井口,觉得自己恍然大悟:我的天,原来真实的天空是这个样子的。

申音文章中的 W,我猜影射的是王兴,当时王兴的饭否被封还不到一年,新项目美团刚刚上线不久。今天,美团已经是一家估值数百亿美元的公司,旗下业务涵盖数亿用户,而做到这一切王兴并没有跑到富士康去了解那 30 万工人的上网需求。

就像拼多多从来都不是为了下沉人群开发产品,快手从来都不是为了四五线或底层人群开发产品,它们用一个普适的产品覆盖了更广泛的人群,其中很多是过去不在你视野中的人群。

严格意义上说,黄峥也是五环内的人,甚至比五环内还要再向内,为什么他没有得上五环内视障呢?我猜大概跟他的个人经历有关。

2007 年离开 Google 后他就成了一个连续创业者,他做过手机电商欧酷,做过电商代运营乐其,做过游戏公司寻梦,也做过自营电商拼好货。这些经历让他对商业、娱乐、甚至中国,都有了更深的了解。没有了五环内人群的盲区,也就没有了五环内人群的偏见。

时下大热的拼团模式,最初来自拼好货的水果电商。拼好货面向的是高品质水果的消费人群,通过原产地供应链的整合,将优质水果及时送达消费者,非常高大上,一点都没有你在拼多多身上看到的那种 low。只不过黄峥认为自营电商有着种种自身无法克服的弊端,比如腐败问题,只有通过平台化的系统方式才能完美解决。这才有了平台电商拼多多。

肯定拼好货模式的人,遇到拼多多却会感到不适,因为后者 low。在五环内人群看来,从追求 9 块 9 包邮,到追求品质、品牌,这是消费升级。重新回到 9 块 9 包邮,这不是消费降级是什么?黄峥的回答很给力:

消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

有时候,一个普惠平台的价值观,难免得罪五环内人群,让五环内人群感到不爽、不适,甚至愤怒。

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