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公司 4-16 08:00

大公司背后的品牌改名史:只有你想不到,没有他做不到

俗话说,科技以换壳为本,那么各大品牌和公司可能也有改名瘾。

你知道吗?Google 一开始的名字叫 BackRub(网络爬虫),黑莓原来叫 Research in Motion(动态研究公司),百事可乐曾以创始人的名字命名,叫 Brad’s Drink(布拉德饮料),而耐克的曾用名则是 Blue Ribbon Sports(蓝丝带体育)。

至于微软,还有一个名声在外的“改名部”(当然是坊间传说)。他们本着不经常给产品改个名就活不下去的精神,曾把旗下的手机操作系统从 Windows CE 改为了 Pocket PC,再后来是 Windows Mobile、Windows Phone 以及 Windows 10 Mobile,简直可以说是不折腾不舒服斯基。

难道改个名字就那么容易么?

我也不想改,我是被逼的

对一家公司而言,品牌和商标的重要性不言而喻,它能代表公司多年发展的深厚积淀,也是影响力的象征。一旦发生变动,影响可能不止一点半点。

不过有的时候,改名也真的是迫不得已。比如说微软“改名部”的很多“杰作”,都是因为与其他公司存在商标和版权冲突。

(图片来自:BGR

2011 年 5 月,微软以 85 亿美元的价格收购了即时通讯软件 Skype;不过在 2015 年的时候,欧盟法庭裁定,微软不能在欧洲注册 Skype 的商标和 Logo,原因在于它侵犯了新闻集团旗下 Sky 广播的商标权。

这一次,法院并没有要求微软强制改名,只是会收取部分品牌授权费,但之前微软旗下的另一款产品——SkyDrive,似乎就没那么好命了。

同样是撞在了 Sky 广播的枪口上,SkyDrive 2013 年的时候就已经被英国法院单独拎出来说了,而微软后来也不得不把它更名为 OneDrive。

Windows 8 最开始的那个动态卡片式的 Metro 界面,也因为用了“Metro”这个词,而与德国麦德龙集团(Metro AG)起了冲突。尽管这次并没有闹到对簿公堂,但微软后来要求开发者尽量避免再使用“Metro”一词来指代 Windows 8 的页面风格,还在后面把它改成了“Modern UI”。

2011 年 2 月,微软与诺基亚达成战略合作伙伴关系,最新系列的诺基亚 Lumia 手机将搭载微软的 Windows Phone 系统。后来,业绩一天不如一天的诺基亚直接把移动业务卖给了微软。

不过虽然拿到了诺基亚的品牌使用权,这也只是暂时的,微软对诺基亚商标的使用权只到 2015 年 12 月 31 日。从那之后,他们需要重新为微软 Lumia 系列手机寻找新的自我定义。

(图片来自:Tech Advisor

这就是微软后来把“Nokia Lumia”改为“Microsoft Lumia”的大背景。当然除了诺基亚商标的问题,微软也希望能替旗下的手机业务打造出一个更为明显的微软标识,毕竟也不能总靠诺基亚的情怀吃饭。

除了微软这样的科技公司之外,很多服装、快消品牌也曾遭遇过因为“撞牌”而不得不改名的事情。

因为谐音,美国著名球鞋品牌 New Balance 在港台地区一直被称为“纽巴伦”,所使用的官方译名也是“纽巴伦”,但在 2003 年进入中国大陆市场的时候,却不得不改名为“新百伦”,原因就在于“纽巴伦”已被内地厂商注册。

就连“新百伦”这个词他们用得也不踏实。同样被内地厂商抢先注册的“新百伦”,并不能被他们直接用于商标中,他们只是把在内地的关联公司命名为了“新百伦贸易(中国)有限公司”,产品还是得沿用 New Balance。

2016 年的时候,广东一家鞋厂还把 New Balance 公司告上了法庭,称他们在公司名中使用“新百伦”,已构成对自己商标的侵害。而最后的判决结果也挺出乎意料的,New Balance 败诉,被判向对方赔偿 9800 万人民币。

在曾经被称为“山寨大国”的中国,这样的例子实在是太多了。国产运动品牌乔丹与篮球明星乔丹的商标权纠纷,四川野马汽车与福特野马的商标诉讼案,神奇宝贝变身“精灵宝可梦”……对各大品牌来说,“碰瓷”确实是一件挺让头疼的事。但没办法,为了规避法律纠纷,有的时候该改的名字还是得改啊。

你看苹果,为了继续用 iPad 这个商标,不得不跟深圳唯冠打了一场旷日持久的官司,最后支付了 6000 万美元才达成和解。

我只是入乡随俗

去年 10 月,突然有媒体曝出麦当劳要改名为金拱门的消息。虽然后来被证实,改的只是公司注册名称,餐厅的商标依然是麦当劳,但还是引发了一波网络改名大赛。

中午吃完开封菜之后,我去路口的美人鱼咖啡买了一杯冰美式,看到门口停着的那辆鲜红的马牌汽车之后,感觉身上的勾牌运动衣和脚上的白莲花运动鞋仿佛变得更闪耀了。

玩笑之外,一次成功的改名,确实帮助一些品牌脱胎换骨、从此走上了人生巅峰。

在可口可乐刚刚进入中国市场的时候,也不知道翻译名称的人跟他们有什么深仇大恨,竟然给他们起了个名叫“蝌蚪啃蜡”。

本来那通体棕黑、甜中带辣的碳水汽水本体已经够让人接受不了了,再加上这么个晦涩难懂的名字,会有人来买才怪。

后来,负责可口可乐出口业务的公司实在看不下去了,决定登报重金悬赏求名。一位名叫蒋彝的旅英上海教授最后拔得了头筹,他想出来的译名就是后来家喻户晓的“可口可乐”。

(图片来自:新浪财经

相比最开始的“蝌蚪啃蜡”,“可口可乐”四个字既与原文发音类似,又朗朗上口,还突出了产品本身的特性,可以算是神来的一笔了。

同样非常巧妙的外国品牌中文译名还有汽车界的宝马和奔驰。相比原来的德文原名,缩减后的中文译名简洁明快又孔武有力,还非常贴合中国人喜欢吉祥话的习惯。

就算同样是中文译名,“奔驰”也比台湾地区的“宾士”和香港的“平治”听起来要有意义得多了。

(图片来自:喂车)

宝马还像可口可乐一样,经历过一次品牌名称的更迭。最开始他们使用的译名“巴依尔”,莫名给人一种在内蒙古大草原上驰骋的感觉;而换成宝马之后,豪车的气质就回来了。

在日化美妆界,很多外国品牌的中文译名就更加妙了。比如彩妆品牌 Make Up For Ever,这次可能得为一向思路清奇的港台译名平反了,它在大陆地区依谐音译为“玫珂菲”,多少有点平平无奇,但在台湾地区却有一个非常玛丽苏的名字——浮生若梦。

同样走文学路线的还有美国彩妆品牌 Revlon,它的中文译名为“露华浓”,来自唐代诗人李白的著名诗句——云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。

娇韵诗、兰蔻、雅诗兰黛、倩碧……看起来美妆届的文学修养实在是不一般。

《纽约时报》曾经评选出了几个他们心目中比较成功的品牌中文译名。除了前面提到的可口可乐之外,汰渍(Tide)、锐步(Reebok)、高露洁(Colgate)、乐事(Lay’s)、耐克(Nike)、万豪(Marriott)、漫威(Marvel)等品牌也都榜上有名,非常符合“信达雅”的翻译准则。

一个真正有意义的中文名可以为产品讲出很多故事,这不是仅仅用几个同音字组合在一起就可以做到的。

我想搞个大新闻

有人改名是为了规避风险,有人改名是为了更好地开拓当地市场,而有些人,可能就是为了搞个大新闻。

去年 12 月 22 日,来自纽约的饮料制造商长岛冰茶(Long Island Iced Tea)公司宣布,将正式更名为长岛区块链集团(Long Blockchain Corp)。

尽管比特币和区块链确实成为了人人都想追的风口,但他们显然并没有真的去转做区块链的打算,说白了,就是为了蹭热点!

这不,就在发布改名消息后的首个交易日,该公司的股价即暴涨 200%,成功地收割了一波“区块链热”红利。

跟长岛冰茶公司“英雄所见略同”的,还真的不在少数。一家叫天人果汁的水果加工公司非把自己的名字改成了“未来金融科技集团”,但其实还是在卖果汁;而另一家来自美国加州的电子香烟公司,则给自己重新命名为 Nodechain,还声称已经采购了多台矿机,反正就是要跟区块链扯上点关系就对了。

他们在国内也有一个好伙伴,曾经费尽心思地想把名字改成“匹凸匹”。没错,就是互联网金融 P2P 模式的那个“匹凸匹”。

这家名叫多伦股份的公司,立志要做中国首家互联网金融上市公司,因此为了业务转型的需要现在必须改名。仿佛改叫“匹凸匹”了之后,真的就能实现自己的理想似的。

但实际的情况是,除了因为“蹭热度”改名而带来的连续两个涨停之外,公司的业务范围并没有发生任何实际的变化,这还是一家主要从事建材、化工产品及机械设备生产销售的传统企业。

事实上,这也不是多伦股份第一次改名换姓了。从创立之初到现在,它曾使用过包括福建豪盛、利嘉股份以及多伦股份在内的多个名字,也多次因为违反信息披露条款而遭到证监会的调查。

这边是为了蹭互联网金融的热度,另一边,只要有什么比较火的话题,就有一堆上市公司蜂拥而至。有餐厅为了互联网化而改名叫“中科云网”的,有投资公司更名为“神州高铁”的,还有卖烟花的公司改名叫“熊猫金控”。

说到底,还不都是为了商业利益。数据统计,在这些上市公司发布改名公告之后,持股 30 天的平均涨幅达到 10.07%,持股 20 天的上涨概率则高达 68.57%。

至于改名之后的实际业务调整,放心吧,不存在的。

我是为了更好的发展

但还是有一些公司是在走心地改名的。比较有代表性的,就是国内的几个大型科技互联网公司。

在熟悉了天猫这个名字之后,还有多少人记得它最早的名字是淘宝商城?

据说阿里刚刚做出这个决定的时候,大部分用户是拒绝的:天猫是什么鬼?我还天狗吃月亮呢。

不过好歹人家是原来淘宝商城的英文——Tmall 的谐音,这个名字改得还算说得过去。而且按照他们的想法,猫天生挑剔有品位,对品牌、品质的要求很高,因此天猫就代表着时尚、性感、潮流与品质,这与平台的定位非常契合。

确实,自从淘宝商城 2011 年 6 月从淘宝网独立出来之后,一直还保留着原来淘宝网的痕迹。但淘宝网做小商品交易,乃至后来频出的商品品质问题,实在与淘宝商城一直以来规划的品牌路线相去甚远。他们需要为自己打造一个全新的品牌形象。

事实证明这一策略是有效的。如今,天猫已经成为阿里旗下最重要的电商品牌之一,尤其是后来打造出的 618、双 11 等购物节,已经成为行业内的品牌活动。仅 2017 年双 11 当天,天猫平台便创造了 1682 亿元的成交额。

如果说天猫是更加细化了自己的品牌定位,那么接下来的这几个则是通过改名拓宽了的业务范畴。

在创业初期,滴滴的全称是“滴滴打车”,彼时网约车市场方兴未艾,这一名称也体现出了滴滴的业务发展重点。

然而在经过数轮激烈的补贴大战之后,吞并快的、与优步中国合并,滴滴已经在国内的网约车市场占据了领先地位。2015 年 9 月 9 日,滴滴打车正式更名为“滴滴出行”,还启用了全新的品牌 Logo。

他们的解释是,经过三年的发展,滴滴已经从单一的打车软件,成为了涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾以及巴士在内的一站式出行平台,未来还将推出更多的新业务,成为移动出行的综合入口、生活 O2O 的超级 app。

这不,最近和美团“杠”上了的滴滴还做起了外卖。大胆地猜想一下,业务越来越多的滴滴,以后会不会把名字里的“出行”也去掉呢?

阿里旗下的新零售样本——盒马鲜生也是这么做的。最近,他们刚刚宣布要从原来的“盒马鲜生”更名为“盒马”,从一家主打生鲜的新零售品牌升级为社区生活服务品牌。在盒马已经打出一定影响力的今天,这个策略合理。

相比之下,同样想通过改名来完成华丽转身的 Coach,就没能获得那么多的理解与支持了。在宣布要把公司的名称变为 Tapestry(挂毯)之后,他们的股价出现了三周内的最大跌幅。

虽然他们是想帮助公司建立一个全新的、更有包容力的形象,毕竟现在除了 Coach 之外,他们还拿下了包括 Kate Spade、Stuart Weitzman 等品牌,但是新名字既艰涩又抽象,实在与大家的期待相去甚远。

如此来看,对一家公司来说,名字真的是挺重要的。

题图来自:麦当劳

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