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公司 4-17 17:08

宝洁要成立广告公司,乙方们来金主爸爸这加班了

全球最大的金主爸爸之一宝洁,要成立广告公司了。

据华尔街日报的报道,宝洁近日宣布成立一家全新的独立广告公司。

这家独立广告公司由宝洁的北美织物护理业务(P&G Fabric Care)成立,有趣的是,这家广告公司的团队将来自于各大广告控股集团,包括 WPP 集团的 Grey、宏盟媒体集团的 Hearts& Science、Marina Maher Communications、阳狮集团的盛世长城、李奥贝纳等五家业内知名的营销代理公司,他们将在宝洁公司纽约和辛辛那提设立的专门办事处工作。

聚集各方势力,金主爸爸这回是要研究行业秘籍,领导广告业变革啊。

图片来源:麦迪逊邦(madisonboomchina)

爸爸之所以是爸爸,宝洁的广告投入对行业有撼动性影响。作为全球最大的广告主之一,宝洁每年的广告营销费用庞大。根据宝洁 2017 年财报,在截至去年 7 月份的财年中,宝洁的广告支出为 71 亿美元,约等于 446 亿人民币。

宝洁的广告除了大手笔,内容一样很能打。

(“相亲角”话题刷屏社交网络,SK-II #她最后去了相亲角 图片来源:宝洁中国

(宝洁的品牌广告能同时邀请多个明星,Olay#无惧年龄 图片来源:CBO

(IP营销:舒肤佳植入爸爸去哪儿第五季,图片来源:搜狐

宝洁削减广告投入自己干,也是大势所迫。

今年 1 月,宝洁公布 2018 年第二季度财报,净销售额达到了 174 亿美元,有机销售增长 2%,但公司利润却同比大跌 68% 至 25 亿美元。公司首席财务官 Jon Moeller 随后宣布,削减 4 亿美元代理公司和广告制作方面的支出,同时代理公司的数量也由现在的 2500 家削减一半。

宝洁削减广告费用,已经不是新鲜事,从 2014 年开始,宝洁便逐步把全球的广告和公关代理商由 6000 家精简到现在的 2500 家。

公司利润下降,宝洁不得不削减广告支出来让财报更好看。还有一个原因是,宝洁对互联网营销广告效果和安全的产生怀疑。

广告无效流量的现状有多严重?

(数据来源:AdMaster 2017《无效流量白皮书》

根据 AdMaster 广告监测数据,2017 年上半年无效流量(InvalidTraffic, IVT)占比为 29.6%,同比 2016 年 1-6 月的无效流量占比 30.4% 稍有下降,但从垂直媒体细分领域看,女性、母婴类广告的无效流量情况达到 45.8% 和 40.1%。

(数据来源:AdMaster 2017《无效流量白皮书》

在女性、母婴领域分布了众多品牌的宝洁公司,面对如此现状也是欲哭无泪,只能求变了。

(宝洁选择流量明星吸引女性消费者,图片来源:YouTube

2017 年,宝洁宣布要推动数字广告透明化,提出四项倡议,即广告代理商需要遵守的限制条件。宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)在《变革的觉醒》的演讲中指出:

采纳统一的可见性标准、实施可信任的第三方评估核查、要求签署透明的代理合同、避免广告欺诈、保护品牌安全。

这次成立广告公司,宝洁在公司内部自己建立创意团队,志在尝试新的广告代理模式,比如“开放式广告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式,放弃过去单一的全案外包形式。新的模式将有效降低费用,提高宝洁对旗下品牌广告的把控力,进行更精准有效的投放。

(万豪酒店集团建立 in-house 创意团队,图片来源:马蜂窝

“爸爸们”在重新审视广告投入,逐步建立自己的创意营销团队。

世界广告联盟(WFA)今年夏天的调查结果呈现趋势:全球 45% 的受访广告主开始投入更多成本在内部广告团队组建上,特别是负责数字媒介广告方面的团队。

作为宝洁的头号竞争对手,联合利华这回与宝洁步伐、方向出奇一致,可算是难兄难弟了。在联合利华第四季度财报数据中,2017 年联合利华通过减少广告的制作总数量、更多的创意工作由内部团队完成等方式,节省了大约 7 亿美元的制作成本。

(图片来源:搜狐

全球最大广告主之一的可口可乐,近年也在不断转变传统的媒体营销运营模式。2016 年可口可乐成立了北美社交中心,一支 55 人团队的新闻编辑室,来负责公司旗下多个子品牌的社交媒体营销事务。2017 年取消了 CMO (首席市场官)职位,将营销业务,与用户服务、商业领导战略一起整合在一个新角色 CGO(首席增长官)的领导之下。

新媒体发展趋势下,这几年品牌营销“去 Agency ”(减少代理数量)势头强劲,in-house (内部化)模式逐渐回归,苹果、IBM、Facebook、百事可乐以及 Verizon 等大牌金主纷纷成立 in-house 团队。

(红牛传遍大街小巷的广告语  图片来源:搜狐

也有在 in-house 模式一直坚持,不管外面风再大,就是淡定自己干的品牌。在 2007 年,红牛就建立了属于自己的“红牛媒体工作室”(Red Bull Media House),这十年间,红牛媒体工作室产出过不少优质内容。

(红牛双11微博文案,来源:红牛官方微博

文案可不止杜蕾斯,红牛也是牛过的。

品牌广告营销回归 in-house 收效未知,但可以搬凳子坐稳,期待一下金主爸爸们自立门派产出的内容。

题图来源:宝洁中国

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