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公司 5-08 09:45

《王者荣耀》的五五开黑节,正在打破「游戏节日」边界

最近这段时间,如果你进任意一家麦当劳餐厅,一定会发现一些特别的惊喜——麦当劳的菜单上出现了一些「奇怪的东西」:

  • 牛魔大将巨无霸、鲁班七号新秀巨无霸、花木兰经典巨无霸
  • 兰陵王:那么大鸡小块、甄姬:那么大圆筒
  • 红蓝霸霸力量条、保护我方水晶特饮、团战鸡盒、王者荣耀小食盒

这三款,分别是牛魔、鲁班七号、花木兰的巨无霸

想必不用解释,你就已经明白,这是麦当劳联合《王者荣耀》在「搞事情」。为了这次合作,麦当劳不仅首次开放了全线产品,还打造了专属《王者荣耀》的线下「开黑」店。

作为大众快消品牌的代表,麦当劳为这一次跨界合作贡献的资源,可以说是史无前例的大手笔了。

然而,这仅仅是《王者荣耀》五五开黑节的一碟开胃前菜。

继电商后,《王者荣耀》也开始「造节」了

2015 年年末,腾讯正式上线《王者荣耀》。在这之后的两年多,它创造了许多游戏产业历史上的新纪录。从在内部不被看好,再到当之无愧的「国民游戏」,《王者荣耀》已经成为行业里反复被提起的传奇故事。

从这些评价标准来看,《王者荣耀》已经非常了不起了。但要想延续成功,就得紧跟时代的节奏推陈出新。因此,《王者荣耀》正在尝试新的事情——就是咱们前文提到的「五五开黑节」。

第二届「五五开黑节」,「团队精神大使」是五月天

「造节」,在当下互联网的语境中,算不上什么新词。

2009 年 11 月 11 日,淘宝商场举办了一场促销活动。当年,总共有 27 个品牌参加,交易额达到了 5000 万。

说是这 5000 万打开了电商造节的「潘多拉魔盒」,似乎也不为过。「双十一」后,618、吃货节、变美节、桃花节……各式各样的「互联网节」如浪潮般向用户袭来。

而《王者荣耀》,与电商们「双十一」虽有着不同的目的、逻辑和运营方式,但也受它们的启发,造出了「五五开黑节」。

《王者荣耀》拉来近 100 个品牌集体「开黑」

游戏造节,过去也不是没有过。

比如,暴雪嘉年华了解一下?在数款经典作品的支持下,暴雪嘉年华算得上是游戏行业中数一数二的节日盛会。但它运作的范围依然相对「小众」,它的参与者通常仅限于暴雪游戏的玩家,商业驱动的可能性相对较低。

暴雪嘉年华资料图片

这也是游戏行业大多数「节日」的常态。

《王者荣耀》要如何改变「游戏节」始终游离在大众视线的边缘地带?这还是一个没有确定答案的问题。但爱范儿拿到的一些数据,它们或许可能证明,《王者荣耀》正在冲破「游戏节日」以前固有的一些边界线。

我们拿到的《王者荣耀》五五开黑节合作品牌清单显示,参与五五开黑节的品牌接近 100 家,涉及出行、旅游、社交、工具、日化、手机等数个行业,几乎涵盖了所有大众日常触及的范围。

「五五开黑节」的部分合作品牌

其中包括麦当劳、摩拜、滴滴、b612、搜狗输入法、唯品会、京东……这些消费者们非常熟悉的知名品牌。

除了线上的全面覆盖,《王者荣耀》将线下传播渠道铺满了全国大部分省市的综合商圈。其中,《王者荣耀》在西安的 G-PARK 商圈搭建了一个大屏幕,效果如下:

这块大屏幕长这样

据介绍,这是全世界最大的异形 LED 水晶屏,231 个面的展开面积将近 2000 平方,内容呈现效果都是以 3D mapping 技术来实现。

另一方面,「五五开黑节」的定位也突破了过去那些游戏节日的刻板印象。相较于传统的「游戏节」,「五五开黑节」显然更加多元化。

《王者荣耀》希望「五五开黑节」能够成为朋友间的节日——不仅仅局限于玩家的身份,强调的是「朋友一起玩」。

年轻、关注、流行……《王者荣耀》「造节」的价值

没有任何一个品牌会拒绝年轻人。

而游戏,是年轻人在互联网平台和移动端的天然聚集地。

事实上,选择与《王者荣耀》合作的品牌中,有相当一部分其实是希望通过这个年轻人喜欢的游戏产品,来缓解它们自身的焦虑。

对品牌们来说,这不是一个新的课题。近年来,媒体信息渠道愈发的分散,让很多品牌在面对 95 后、00 后时,不仅渠道难以整合发力,也面临着品牌年轻化的障碍。

其实,爱范儿有不少同事也是《王者荣耀》的资深玩家

那么,除了「年轻」,《王者荣耀》还有什么,能让近百家品牌都愿意争相参与?

从品牌方的角度来说,做出决定的第一步,一定是先做数据分析和预估。否则,再怎么维护转化效果,也不能避免预算打水漂的惨烈后果。

数据证明,即使上线两年多时间,《王者荣耀》的热度依然照旧。

根据 QuestMobile 数据,2018 年春节期间,王者荣耀的日活用户达到 1.2 亿人次。这是一个让人无法拒绝的数字——截止 2018 年 3 月,全网手机用户也不过 10.9 亿。

也就是说,王者荣耀覆盖了游戏场景下的大部分流量。

最后,我们再来看看,品牌们想从「五五开黑节」里得到什么?

这个问题里的答案简单直白——比如能够被吸引的潜在用户、品牌曝光或美誉度的增加等等。几乎每个行业都在面临着日新月异的竞争,越来越多的决策者认可更加全面和系统的营销方式是正确的选择。

我们让麦当劳来对这个问题进行详细的回答。

28 年前,麦当劳在中国大陆开设了第一家餐厅。一开始,它曾经是消费者的「心头好」,也是餐饮同行学习的对象。但如今,方便快捷的便利店、网上订餐、逐渐成长的本土餐饮品牌,都在分割消费者们对于洋快餐的兴趣。

对于麦当劳来说,它的挑战在于如何在丰富的选择中,维持对年轻人的吸引力。事实上,麦当劳自身也在努力做出改变,更好的餐厅环境、数字化的经营方式、更吸引消费者的菜单。

麦当劳的第一家餐厅

总的来说,不论是外部营销还是内部变革,本质上都是麦当劳在迎合新一代年轻人。

从某些维度上来说,有着「国民游戏」称号的王者荣耀,也在一定程度上代表了未来年轻流行文化的趋势。

自然,它也成为了很多品牌求之不得的一个聚合点。

有趣的一点是,《王者荣耀》联合了近百家品牌以及全国多个大型商圈跨界合作,是不是正好也呼应了「五五开黑节」的意义——跟朋友一起玩。

结语:

在众多原因的综合作用下,我们看到了一届相当热闹的「五五开黑节」,上百家品牌拿出重磅资源,为《王者荣耀》造的「五五开黑节」疯狂打 call。

总的来说,《王者荣耀》有热度、有影响力、有年轻用户,品牌们追逐利润和好感度,在商业的驱动下双方一拍即合。

有想象力的挖掘空间和商业价值,助推了一个「游戏节日」正在通向一个它们从未到达过的空间。

《王者荣耀》视频资料

眼前品牌们众多的福利和活动、以及玩家们在这次「五五开黑节」中热烈的反馈,我们可以预见,明年的「五五开黑节」依然会持续给玩家和行业带来惊喜。

但一款游戏产品都必须要面对一个事实——游戏产品有限的生命周期。我们不知道,三年之后、五年之后的「五五开黑节」会是怎样的一番光景。

但不论如何,我任然希望「五五开黑节」永远的保留下去——这可能是在众多正经和不正经的节日中,唯一的一个为「朋友相聚」而存在的节日了。

希望很多年之后,我们提到「五五开黑」时,都会想起那年我们一起打王者的日子和老朋友。

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