互联网企业的“作恶”传染病

公司

05-27 08:34

滴滴最近过得不怎么太平。在“空姐顺风车遇害”事件之后,正在进行大规模整改的平台上,还是在持续不断地爆出各种违规现象。女性用户从来没有像现在这样人人自危过。

另外一边,百度最近也正处于风口浪尖上。陆奇的突然离职不仅让外界产生了多种猜测,也制造了不少阴谋论;而之前饱受诟病的医疗广告竞价排名,似乎也在趁着这一股乱流卷土重来……

巧合的是,一向以“不作恶”(Don’t be evil)为官方行为准则的 Google,近期却在新更新的行为准则文档中悄悄降低了它的存在感。曾经被反复强调的这句格言,如今只在结尾象征性地出现了一下。

(左为修改之前,右为修改之后)

我们当然不能简单地把这些联系在一起,随便下一个硬凑出来的的猜测性结论。但当这些互联网企业——尤其是已经在行业中占据一定垄断地位的平台,因为监管上有意或无意的缺失而造成一些比较严重的后果时,一切都不一样了。

永不消逝的百度搜索竞价排名

两年前,西安电子科技大学学生魏则西在自己的知乎账号上写下了对“你认为人性最大的‘恶’是什么”这个问题的回答

百度,当时根本不知道有多么邪恶,医学信息的竞价排名,还有之前血友病吧的事情,应该都明白它是怎么一个东西。可当时不知道啊,在上面第一条就是某武警医院的生物免疫疗法,DC,CIK,就是这些,说的特别好。……当时想着,百度,三甲医院,中央台,斯坦福的技术,这些应该没有问题了吧。

那个时候的他,距离走向生命的终点还有不到两个月的时间。虽然已经找到了“真正靠谱”的治疗技术,但之前求错医的经历几乎已经耗光了家底,他的肿瘤也早已经发生了转移。他没能迎来“如果”和“再一次”的机会。

(图片来自:魏则西知乎账号)

魏则西的死亡,再次激起了人们对于百度久为诟病的医疗广告竞价排名的声讨。

早在 2008 年 11 月,央视《新闻 30 分》就曾经对百度搜索的竞价排名黑幕进行过曝光。有用户在前往用百度搜索出来的医院进行治疗之后,发现原来一百多元就可以治好的病,最终花费一万多元也没能治愈。

这都是拜百度搜索的竞价排名机制所赐。在百度的推广体系中,企业可以通过付费获得比较高的搜索权重,而百度则可以从中收取一定的服务费。这么一来,用户真正想要搜索的信息可能就会被这些“广告”给挤占,让人真假难辨。

(图片来自:每日经济新闻)

新华社后来也发表了一篇文章,指出医药类的虚假信息只是百度竞价排名中的冰山一角,很多国家命令禁止的产品赫然在列,这种竞价排名似乎从未将对内容的审核放在最重要的位置。

然而这些来自媒体的曝光并没有停下百度继续竞价排名的步伐。CEO 李彦宏还曾表示,如果竞价排名的结果和用户搜索的结果相关性最高时,可能并不会伤害用户体验。

用户体验到底怎样,可能确实仁者见仁智者见智,不过后来的魏则西事件却让更多的人认识到了了竞价排名的实际效果。正如魏则西所描述,他并不是一个毫无辨别能力的人,自己还曾对医院和医生的资质进行过核实,只是没想到来自人性的恶可以如此强大。

魏则西的死亡,确实在舆论上给了百度很大的压力。之后,百度宣布对医疗业务进行调整,关停部分业务,主力转向 AI 医疗

但需要注意的是,医疗业务的调整,并不意味着百度将放弃医疗广告搜索。事实上,这两项业务完全来自两个不同的部门:医疗业务所在百度医疗事业部专注于提供与医疗、移动健康相关的服务;而医疗内容搜索仍然归属于搜索部门。

众所周知,搜索是百度成长至今的最核心业务,而由此而来的网络广告营销也是其赖以生存的最强劲现金奶牛。在最新一季的财报中,来自在线网络营销的收入仍然占据公司总营收的约 82.3%;而央视也曾经曝光过,在通过竞价排名对搜索结果进行“处理”之后,百度可以从帮助售卖假药中获得竞价利润 75%。

这么一块大蛋糕,想必谁都不愿意轻易放弃。

果然,最近又有网友发现,因为魏则西事件而沉寂的医疗广告竞价排名,似乎又重出江湖了。稍显不同的是,随着移动互联网时代的到来,百度的竞价排名也有了一些“与时俱进”的变化。

比如有媒体就发现,曾经在 PC 端异常活跃的各种医疗广告,如今更喜欢投放在移动端,医疗广告移动化也成了新的发展趋势。

而在推广部门的“包装”之下,只要出价够高,私立医院也可以通过“借壳”摇身一变为“高仿公立医院”,获得百度的推荐。

至于曾经承诺要撤除的在搜索页面中置顶的疾病相关推广内容,在经过媒体的暗访之后,也被证明是可以继续提供的。

面对这些质疑,5 月 22 日,百度公司高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙进行了公开回应

(图片来自:第一财经)

他表示,百度拥有业内最严格的医疗广告资质审查,坚决不允许医院以“三甲医院”的名义及名称投放广告;在搜索癌症、艾滋病等重大疾病类关键词时,也不会出现医疗服务广告;百度还对 3 万多条医疗行业搜索词添加了风险提示语,今后还将对 1.6 万家公立医院和权威医疗机构进行首位展现官网保护。

除此之外,对于那些违反广告法的内容,百度将会进行持续筛查与核验,定期对违规内容进行清理。

言下之意,竞价排名还是会继续做的,毕竟它是创收的重要工具;但我们会进一步加强审核,你们用户自己也要多加防范,大家一起努力吧。

草原上永远不缺饥饿的鬣狗

在谈到互联网公司的企业责任时,我们常常把百度与 Google 作为讨论的范例,结论无外乎是“作不作恶”这个老生常谈的议题。

但在互联网经济这个庞大的市场中,你永远不能低估人们对于逐利的迫切性,为此而有意或无意“作恶”的企业也绝对不在少数。

正被顺风车事件弄得焦头烂额的滴滴可以算是其中一个。不过要在这里说滴滴“作恶”,还是有点过于严重了。在顺风车板块中设置“双向选择”和“评价”选项,一开始确实是为了完善功能和服务,但平台对驾驶员的资质审核不严、没能及时处理投诉等监管漏洞,已经间接对事件的发生产生了影响,这对滴滴来说仍然是不可推卸的责任。

(图片来自:第一财经)

但到了 360 这里就不一样了。一个“水滴直播”事件,让那个给周鸿祎写公开信的 92 年女生出了名,但同样被公布于天下的,还有 360 公司利用旗下所售智能摄像头和直播平台来侵犯公众的隐私。

这篇公开信的作者在文中提到,她发现多个使用 360 智能摄像机的商家用户,曾将自己在网吧、健身房等公共场合所监控到的视频放到了水滴直播平台上,而被拍到的人对此并不知情。

(图片来自:观察者网)

事件发生后,360 董事长周鸿祎不客气地直指这篇文章混淆视听,有“黑公关”之嫌;后来 360 方面也回应称,如果商家要开启直播模式,必须进行实名注册认证,且所拍摄内容不能涉及个人隐私,商家还需要在直播区域设置贴纸等明显提示。如果有用户在不知情的情况下被直播,那是因为商家并未尽到告知的义务。

言下之意,锅是商家的,不关我的事。

但无论是周鸿祎的指责,还是 360 公司的回应,似乎都没能解释那个最根本的问题:到底是谁允许你采集并利用用户的个人隐私信息的?如果确实侵权了,又如何解决?

根据《中华人民共和国网络安全法》第四十一条的规定:

网络运营者不得收集与其提供的服务无关的个人信息,不得违反法律、行政法规的规定和双方的约定收集、使用个人信息,并应当依照法律、行政法规的规定和与用户的约定,处理其保存的个人信息。

在这种情况下,侵权与否不是一句“商家是否告知”就可以圆过去的。即使是监控摄像,如果不是用于预防打击犯罪、社会管理等公益用途,而是被当成一种娱乐性质的直播,那就逃不开侵犯用户隐私的嫌疑。

而 360 的回应多少显得有些语焉不详,不仅将锅都甩给了商家,没有给出具体的解决方案,还将这件事转变成了一场公关大战。最终的结果只能像之前的数次“3X 大战”一样:利益是他们的,我们什么都没有。

(图片来自:华尔街日报)

在用商业利益捆绑消费者这件事上,携程也曾经“贡献”了很多例子。产品搭售、高价退改签、名不副实、大数据杀熟……这些平台上存在着的幺蛾子不仅引起了消费者的反感,还多次惹怒了具有社会影响力的大 V。

不过韩雪和王志安的“声讨”并不能阻止携程在逐利这条路上走下去。根据 36 氪的报道,携程在梁建章的改革下,已经形成了各事业部的收入奖金与 KPI 直接挂钩的模式,还有一条专门的计算公式。

这是一针强心剂,重新激活了这家公司的创业细胞。但以利润为导向,各事业部更专注自身利益,更容易突破底线。

万恶利为本

事实上,没有哪个企业愿意背上“作恶”这口大锅,在很多上市公司的财报中,企业社会责任报告甚至已经成为了跟财务数据同样重要的版块。

正如 Google 久负盛名的“不作恶”一样,百度也在官网上标明了自己的核心价值观:简单可依赖。从它 All in AI 的决心来看,技术的迭代更新和业务的精简的确越来越接近“简单”,但“可依赖”的似乎还不能和“可信赖”划上等号。当医疗广告竞价排名有了卷土重来的可能时,“作恶”还是那个挥之不去的原罪。

讽刺的是,就在 Google 修改自己企业行为准则的这段时间,他们也正在经历一次“是否作恶”的心灵拷问。

4 月初,数千名 Google 员工向 CEO 桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)发了一封联名信,抗议公司正在进行中的一个与五角大楼有关的项目。这个名为 Project Maven 的项目要利用 Google 在人工智能方面的技术优势,来提高军事无人机的精准打击度。

在 Google 员工看来,作为一家科技公司,Google 根本就不应该卷入战争,他们要求公司退出项目,并且保证“永远不会发展战争技术”。

(图片来自:Getty Images)

虽然这件事在内部引发了巨大的反响,甚至有数十位工程师选择辞职,但 Google 并没有停止自己的推进和游说步伐。他们和五角大楼都出来澄清,这项研究的对象并不具有任何攻击性,仅仅是用来支持反暴动和反恐行动。

但在保卫世界和平这一崇高伟大的理想之下,外界普遍认为,Google 之所以与五角大楼合作,是为了得到一份价值数十亿美元的国防部云服务订单。顺便提一下,同时参与竞争的,还有微软、亚马逊等科技巨头。

事实上,对于同样重度依赖于广告收入的 Google 来说,不断高企的流量获取成本正在拖累着公司的盈利表现;而被寄予厚望的“其他营收”——主要是智能家居、云计算等业务,虽然在短期内还无法挑起营收的大梁,但成长速度惊人。

这就不难解释 Google 为什么宁愿冒着被大家 diss 的风险,也要说服公司员工来接受这笔大订单了。不知道当他们看到太平洋另一头那个总是拿来与自己作比较的对手正凭借着“信息流+搜索”这对利器交出了一份更好看的成绩单时,内心会作何感想。

说到底,对任何要参与市场竞争的企业来说,“作恶与否”早已不是一道单纯从道德维度考量的选择题。这个茹毛饮血的时代讲求的是强者生存、成王败寇,没有任何一家企业是慈善机构,最大限度地追求利润才是他们的最终落脚点。

尤其是当这家企业已经经历了数轮打天下的厮杀、开启自己的“垄断”之后,在外部竞争压力空前变小时,对利润的高度关注就成了卖方市场中的不变法则。

也许我们无法拒绝更多企业为了利益而“作恶”,但我们更怀念那些愿意为了“不作恶”而努力的公司。

题图来自:Google

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