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公司 2012-7-02 13:43

新浪微博商业化是被逼出来的?

黄龙中 黄龙中
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刚刚刊出的《微博收费:新浪搜狐互掐》这篇文章又把我们拉回了 6 月 20 日的口水战。一句话概括就是,新浪想挣钱了,搜狐不想让新浪挣钱。在进入主题之前,我们先来谈这则八卦。

事情缘于新浪微博在 6 月 19 日推出会员服务,每月收费 10 元,可以享受 15 项特权,包括关注人数上限突破 2000 人、VIP 专属标识等;按年付费还有优惠。搜狐方面,产品部门副总裁在新浪功能上线当天即表示:

搜狐微博将永不收费,我们认为,新浪微博收费对用户是利空,但对搜狐微博而言是利好,欢迎所有被收费的新浪微博用户搬家到搜狐微博。

不只是“说”,搜狐微博还“做”,而且是有的放矢地定点突破。搜狐微博推出“创意模板每周推新”“微博换行功能”“动态头像免费”等功能,都是针对新浪微博的会员收费服务。

搜狐的行为不可谓不狠,人家收钱的东西,你直接免费提供,用中国古话讲这叫“釜底抽薪”。好比同为菜市场里卖猪肉的,人家 10 元 / 斤,你直接免费送,两个人非得拔刀互劈一番不可。不过搜狐微博过于边缘了,此举明显有傍热点之嫌(想想如果把搜狐换为腾讯呢)。虽然这位副总欢迎人们搬家前往搜狐微博,享受“会员级”服务,但估计会因为这个因素而前往的人不会太多。这是一个社交网络,不是一个功能型产品;社交是根,功能是点缀——当年新浪微博功能那么薄弱的时候,发展照样那么迅速。

不过,时隔两年,尤其是另一有力竞争对手——腾讯微博发力之后——功能已经变得越来越重要。我们能明显感觉到 2009 年 8 月 14 日新浪微博正式公测起的头两年里,功能创新速度非常快,产品迭代速度颇有创业团队的风格。但 2011 年末至今,新浪微博感觉不到特别令人振奋的改进,敢情新浪是在思考将更优秀功能进行收费的发展道路。

新浪微博商业化

新浪 CEO 曹国伟此前对外的口径一直是“微博盈利不着急”,但一季度财报亏损 1370 万美元后,新浪微博终于“借机”开始商业化尝试。就新浪微博会员功能本身来说,显然是继“微博好友”之后,抄袭腾讯的另一举措。前者在于艳羡腾讯的用户粘度,后者在于艳羡腾讯的增值服务营收能力。

这份艳羡不是来得无理由。

据新浪 5 月 16 日公布的财报显示,一季度营收 1.062 亿美元,净亏损 1370 万美元,运营亏损 1810 万美元;而相比去年同期,新浪还是盈利的,盈利额达到 1500 万美元;运营利润同样为正,达到 1010 万美元。

本次亏损是自 2002 年以来第三次运营亏损,前两次分别是 2009 年四季度、2011 年三季度。前者为新浪微博上线当季,与微博运营支出增加有直接关系,不过亏损缺口不大,只有 342 万美元;2011 年三季度净亏损 3.363 亿美元(计入商誉贬值等因素),运营亏损 5980 万美元(前一年为运营盈利 2850 万美元)。

对于今年一季度亏损的原因,曹国伟认为是“中国宏观经济疲软,第一季度新浪品牌广告业务增速放缓”所致。他同时提到微博商业化计划:

我们已开始试水微博品牌广告业务。这种广告产品由基于社交兴趣图谱的推荐引擎驱动,预计将在今年下半年对我们的品牌广告业务产生实质影响。目前微博广告客户的初步反馈令人鼓舞,我们相信继续对社交媒体及相关项目进行重大投资是非常必要的。

为什么是“会员收费”方向?

“微博品牌广告”方向,是国外同行 Facebook 和 Twitter 已经证实了的成功道路。但“会员收费”显然与国外公司没有关系,而是腾讯自创业起慢慢摸索出来的可靠模式。新浪此番将生财之道瞄准腾讯,有分析师并不看好

现在个人增值这块更多是像腾讯那样去满足一些用户,娱乐也好,荣誉、诉求也好,是不是新浪微博用户的根本需求,需要新浪去思考。换句话说,新浪微博用户能够激发它进行付费的根本诉求到底是什么?现在新浪其实是没有抓住用户这个需求,现在所需的这块业务其实是满足腾讯用户的基础诉求,这个产品是什么样子不重要,重要的是,是不是对接用户的根本需求。

外界认为,新浪骨子里一直就是一个媒体公司,从“9·11”报道一炮走红,到新浪博客,再到新浪微博,新浪所呈现出来的气质均为媒体公司。而今年一季度的财报中,还有 74% 收入完全来自广告。如果说社交是腾讯的命和根,无疑新浪的命和根是“媒体”;也是媒体的惯性优势,当初刚刚开始微博运营,将新浪博客的名人效应如法炮制到新浪微博上,对于新浪来说得心应手。从现在看来,新浪微博的“成熟”用户,对新浪来说,即是好事也是坏事——好处是可以一呼百应,发挥自媒体的优势,推动各种事件的发展;坏处是他们太成熟了,腾讯已经顺利将营收的渠道建立到了 90 后基础之上,新浪微博的用户会为了这些无关痛痒(无关媒体)的功能去付费吗?

由于广告商开始逐渐意识到传统媒体之外投放广告的重要性——当然,客观原因是移动设备普及,对广告主的广告覆盖度提出硬性要求,新浪广告收入可能进一步下滑,这将真正威胁到新浪已有的商业模式。或许这才是迫使新浪求变的真正原因,新浪微博商业化可能只是一个开端。

题图来自 zenfs

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