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公司 2012-7-05 09:15

广告人,让我们把微博墙推倒吧

微博墙,作为一种公开透明的社会化方式出现在很多线下活动中。但很多时候它显得很鸡肋。

使用微博墙的原因可能是活动主办方希望以此鼓励现场用户分享观点,带动线上讨论。或是形式主义,让广告主觉得活动在线上下都引起了共鸣。所以在活动中,微博墙成了让主办方很头痛的一个设备。它必须有点火,适时地对嘉宾的演讲做出一些正面的点评;它又不能太火,最好不要讨论广告主领导的发型和口音;它绝不能冷清,无人评论是不行的,所以要让场外选手帮助做点效果;它绝不能抢风头,关注的重点应该是现场嘉宾,而不是场外的某条犀利评论。你也许已经想到了,管理微博墙是一份艰难的工作。

于是微博墙成了活动中一个虚伪的暗点。

这不是广告人希望的情况。事实是,我们希望让广告主看到一次优秀的活动带动了现场观众自发参与讨论,而社会化渠道有力地放大了他们的声音。微博墙,甚至应该是一种展示工具,是拿来邀功和锦上添花的。

文章标题,推倒微博墙,并不是号召广告人不再搭建微博墙,而是希望我们能通过推倒形式上的墙,从而打通社交渠道同用户之间的关系。在打通这层关系前,让我们首先来看看社交渠道和用户之间是怎样的关系。

下面将展示两张图片,他们来自不久前结束的欧洲杯决赛阶段比赛中 Twitter 平台上的用户行为追踪:

图一:西班牙整个小组赛阶段的 Twitter 数据分析

图二:决赛中西班牙对战意大利的 Twitter 数据分析

从 Twitter 的数据来看,进球前后的发推数量有明显的变化。进球前后的发推数量的差距可以达到20-30倍。那些会引发争议或者错失进球机会的时刻也会带来几倍至几十倍的发推。

为什么进球能带来发推?因为这是事件的亮点,这是球迷期待的东西。为什么没有进球的时候发推的数量会那么少?因为平淡中的人们不需要表达些什么。所以,我们从中可以得到一个启示:满足期待能产生发推,平淡则只能死寂。

那么,对于广告人来说我们需要考虑另一个问题:我们可以制造进球吗?

因为广告的目的不是为了组建一次平平淡淡的活动,而是制造如进球般的一个个浪头。或者如果可以,我们需要制造一浪高过一浪的信息。广告活动的好处是我们可以让发推来制造进球。你没有看错,让发推来制造进球的好处是,我们可以设定一个个的阶梯,一旦满足某个阶梯的出发条件,就释放一个进球。至于进球,那就是所有参与者梦寐以求的东西了。

这里我想展示一个案例,来自 Orange 和 RockCorps 合作的一个现场音乐季。通过设定一定的 “进球条件” 活动主办方希望点燃现场人群分享信息的热情。看完这个案例后,你的热情被点燃了吗?

新浪微博在数字化营销中的重要性不言而喻,对于整个数字广告行业来说它不仅养活了水军贡献了工作岗位,也为喜欢闹事的广告人提供了非凡的舞台。那么,让我们携手,先把面前的微博墙推倒吧。

题图来自:第三媒体

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