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公司 2012-7-11 14:41

Horace Dediu 谈论 iPhone 的影响

如果你关注智能手机市场的话,很可能会去看 asymco 网站。这个网站是 Horace Dediu 创办的,对于智能手机市场有着深刻的数据分析。被称做“分析师之王”的 Horace Dediu 对于各大公司都有着自己深刻的见解。近日,NETWORKWORLD 对 Horace Dediu 进行了一次邮件访谈,其中谈到了 iPhone 5 年来的影响。

iPhone 为什么会成功?

iPhone 的成功在今天看来似乎已经理所当然,不过从当时各大公司的反应来看,能够认识到它革命性影响的人并不多。值得注意的是,我们现在提到 iPhone 成功的故事时,必定会提到应用生态圈,但在 iPhone 初次发布的时候,它并不存在。一个“手机 + 触屏 iPod+Safari(上网设备)”的组合,是如何起步的?

Horace Dediu 认为,iPhone 在发布的时候,其关键卖点是“互联网通讯和媒体消费”,但是“当时没有能够一个手机在网页浏览和媒体消费上能够满足普通用户的需求。iPhone 在其关键卖点上是和非消费品竞争的”。

如果我们回顾一下 iPhone 在推动智能手机大众化上的作用,可以发现 Horace Deniu 的话不无道理。在 iPhone 之前,智能手机多是偏向商务化,全键盘基本都是标配,而在 iPhone 之后,触屏已经大行其道,智能手机从一个效率设备转换为一个体验设备,那些无法顺利转型的公司逐渐发现忽视消费市场的后果很可能就是面临破产(RIM )。另外,从这个角度来看,应用不过是“互联网通讯和媒体消费”的自然延伸。

iPhone 4S 为什么是销售最好的手机?

一次平淡的发布会,一次缺乏亮点的升级。关于 iPhone 4S 最多的新闻可能就是对 Siri 的各种不满。那么,为什么 iPhone 4S 仍然是销量最好的手机?

Horace 认为,智能手机的使用周期是 2 年,当 iPhone 4S 发布的时候,iPhone 3GS 用户正要升级自己的手机,而 iPhone 4S 是一个非常大的改进。对于那些没有用过 iPhone 的用户来说,iPhone 4S 提供了一些独特的功能,比如 Siri 和视网膜屏幕,以及更高分辨率的摄像头。另外,iPhone 4S 的销售渠道更加广泛,带来了更多的用户。这个模式同样可以用在下一代 iPhone 上,它将会非常成功。

做为智能手机玩家,我们经常期盼着“再次改变一切”,但是从 Horace 的分析中,我们可以看到设备升级更多的是对市场时机的把握,而营销渠道的作用远远超过用户体验的分量。在一次 Podcast 中,Horace 曾谈到三星的成功,他认为三星能够在 Android 厂商中脱颖而出,其关键是广泛的营销渠道。这也是 Martias Duarte 在 webOS 失败之后领悟的一个道理:无论产品是多么好,营销才是一切。

这或许也是媒体总是预测不准设备是否会成功的原因。Horace 说,“科技媒体是市场成功的一个很好的反向指示器”。

iPhone 仍需提高市场份额

Horace 认为苹果需要在接下来的几年内销售 10 亿台 iPhone,这要通过扩展销售渠道和改善产品来实现,同时也需要维持老产品的生产并且在低价位销售。但是,如何达到这个目标仍然是一个未知数,因为产品依赖于高速的 3G 网络和运营商的支持,同时媒体消费模式依赖于可以下载的媒体内容,这在国际市场上增长很慢。

如今,智能手机市场的竞争已经达到白热化的程度,iPhone 能否像 Horace 所期望的那样扩展,新市场变得非常重要。这就是 Tim Cook 如此重视中国市场的原因。一个有趣的延伸是,Horace 所提到的媒体消费模式对于 iPhone 来说,并不是最关键的要点,因为苹果的利润仍是来自硬件。不过,希望通过媒体消费来带动硬件销售的产品在市场上是存在的,比如 Kindle Fire 和即将上市的 Nexus 7,它们要取得成功的话,需要不断开拓国际市场,而这种模式的问题在于内容方面的扩展相对缓慢,特别是在美国以外的市场(Nexus 7 在英国上市的时候是缺乏媒体内容的)。

苹果创建了一个生态圈

什么是生态圈?Horace 认为“生态圈是从一个通用平台获益的公司组合。这个平台同样从这些公司中获益,因为他们会通过创新来扩展平台的有用性和趣味性”。虽然生态圈(ecosystem)的名字是 Palm 提出的,但是将生态圈做到如此地步的,恐怕只有苹果公司了。在四年的时间里,iPhone 生态圈产生的收入是 100 亿美元。

苹果改变了竞争的基础

如何去定义苹果公司?硬件公司?软件公司?科技博客作者 John Gruber 曾将苹果称为“体验公司”,它将硬件、软件、服务结合起来,试图给用户最好的体验。

因此,iPhone 的成功改变了厂商竞争的基础。它不再只是硬件的竞争。Horace 认为,“拥有竞争力从拥有好的硬件,变成了拥有好的硬件、软件和服务,通过融合获得可用性”。苹果需要不断改进服务,并解决消费者的深层需求,比如社交方面的要求。

观察市场上的各大公司,可以看到,苹果的这种做法正在为各大公司效仿,而用户体验已经成为当前最热的名词,几乎所有的公司都在强调自己是如何重视用户体验,并且不断改进产品。随着 Nexus 7、Surface 的发布,Google、微软也已经进军硬件领域,以实现硬件、软件和服务的深度融合,提高产品的竞争力。

iPhone 对运营商的影响

Horace 认为,iPhone 改变了消费者对服务的认知。如今,用户对“OTT 服务”(Over the top,运营商未提供的服务)的喜爱超过了传统的手机服务,即语音和短信服务。由于大量用户都在升级到“基于数据的服务”的过程中,运营商仍然能够从数据收费中获益,并且绑定语音和短信服务。但是随着市场逐渐趋向饱和,他们也面临着价格竞争的压力。

价值链的进化

在 Surface 发布之后,Horace Deniu 写了一篇文章,讨论了计算机行业价值链的进化。80 年代的时候,IBM、DEC 在计算机方面几乎是囊括整个价值链的,包括系统、应用软件、销售、产品设计、部件等等,随着 PC 时代的道路,这个价值链开始被各个公司分化,而现在,随着移动设备的发展,价值链又出现了融合的趋势。目前,苹果的融合是最突出的。它不仅进行产品的设计,还进行销售,提供服务,甚至生产自己的部件(A 系列芯片、特殊的电池),甚至进入材料领域,比如获得 LiquidMetal 的授权。微软和 Google 同样开始了这种融合的过程。

对于这种现象,Horace 在回复 Networkworld 的问题时候,解释说,“当提供给消费者的某个产品不够好,因此需要快速改进的时候,价值链的加速融合是一个自然现象。反过来,当一个产品变得足够好的时候,价值链会分解为不同的层次,竞争会转移到一些基础领域,比如订制化、便利性以及对利基市场的探索”。

Horace 认为,苹果只所以特别是因为“许多竞争者没有能力去融合,因为他们向着反方向奔跑太久了(比如尽可能多的外包)”。

iPhone 最不寻常的一面

在 Horace 看来,iPhone 最不寻常的一面在于它对市场的快速影响。这使得需要多年研究才能确认的理论在短期内就能呈现。“观察市场和竞争者的改变,可以更加方便的解释发生的事情。这使得我们对现实的感觉变得敏锐,就好像慢速摄影使我们相信种子可以长成大树”。

图片来自 tocaboca

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