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公司 2012-7-31 13:15

苹果新广告,你值得吐槽

伦敦奥运会近日正式开幕,苹果也紧抓这个黄金时期放了一系列的新广告。这一次的广告“产品”是 Apple Store 的天才,主要内容都是一个套路:“消费者遇到难题,天才来拯救。”

不知道你看完什么感觉,我看完的第一感觉是:“What?”

Insanely Simple 一书的作者,前苹果创意总监 Ken Segall 对这系列广告也表示无法理解

告诉我:“天没塌,天没塌。”

他都这么说了,我想你明白的。Ken 的吐槽点主要有这么几个:

  • 如果说这些广告的受众是 Mac 的新用户(first-timers),那么苹果为什么要做这样忽视部分受众的广告?
  • 天才吧的点子固然不错,可是否值得推出广告活动?
  • 广告的表现力不足,执行效果差。
  • 把消费者表现得这么暗淡无光——也就是“笨”——是否合适?
  • 这些广告真的真的出自苹果那群天才之手吗?

苹果不是没被吐槽过,不过当负面评论以排山倒海之势袭来时,这事儿就真的值得考虑一下。

苹果的广告确实有那么点低潮的历史,不过即便如此,苹果的低潮水平也好过大多数广告人的高峰水平。

但这次不一样。这些广告收到了很多负面评论,并且理应如此。我真心想不起来历史上苹果的哪一次广告活动收到过如此差的反响。

回顾苹果的广告历史,“1984”具有跨时代的意义,“Mac 与 PC”系列在 PC 横行的年代有重大影响,iPod、iPhone、iPad 等系列广告在“后 PC 时代”同样让人印象深刻,这些广告以“平凡人做非凡事”的形式展现了苹果产品的易用性。

而说到广告,不得不提一个人物,那就是苹果的产品营销高级副总裁 Phil Schiller。他是乔布斯信赖的左右手,负责市场营销工作,其中包括了广告。但乔布斯去世之后,苹果的广告活动似乎丧失了以前的光彩。

以苹果大肆宣传的智能语音助手 Siri 为例,这一系列广告邀请了一系列名人(马丁·斯科塞斯、佐伊·丹斯切尔、塞缪尔·杰克逊、约翰·马尔科维奇)来拍摄,但广告跟踪公司 Ace Metrix 的 CEO Peter Daboll 指出“这些创意对向来不喜欢名人代言的苹果广告风格是一种背离”。这些广告甚至在圈子里成了被嘲笑的对象,因为 Siri 的实际表现与广告效果大相径庭。也正因此,消费者对苹果公司提起了集体诉讼。

一个公司的文化体现在每个细节,苹果的“酷”文化曾在它推出的广告中表现得淋漓尽致。现在的问题是,苹果还能继续酷下去吗?

希望如 Ken 所说的,“告诉我,天没塌”。

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