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公司 2010-6-03 15:12

官方转推,为什么?

在 Twitter 的史前社会,只有“发推”,并没有“转推”。然后,就像无名氏钻木取火一样,不知名的用户们自己发明了“转推”:在别人的原推前加上自己的注释和 RT 进行转发。这一酷而简洁的做法迅速统治了 Twitter,直到 Twitter 推出了所谓的“官方转推”。

和传统转推不同,不少用户似乎并不那么喜欢官方转推,于是争论产生了。争论主要集中在两方面:官方转推无法添加注释;官方转推会让陌生人的头像出现在自己的时间线上。

转推的一大意义就是在分享别人的言论的同时可以加上自己的看法。比方说我看到 @ifanr 的直播推“中国白领用户玩 mobile game 基本上很少付费,核心付费用户在低端群。”,于是我用传统转推方式转发的同时加上我的看法“低端用户在手机上恐怕不少是被骗着扣费的吧 RT @ifanr:中国白领用户玩 mobile game 基本上很少付费,核心付费用户在低端群。”

但如果用官方转推,就会原封不动的把 @ifanr 的原推转发出去,我无法加上自己的看法。那我转这一条推,究竟是同意这个现象的存在,还是表示质疑,或是有其他的看法?

同时,Twitter、Facebook 一类的社交服务早已成为我们个人生活空间的一部分,通过这些服务我们连接自己的朋友,交流灵感的火花和思想的碎片……但官方转推却会让我们的时间线出现非关注对象的头像。当一张陌生的面孔突然不请自来,出现在自己的时间线里,大多数人恐怕都会感到不习惯甚至不快。

难道 Twitter 不知道官方转推的这些缺陷?不,Twitter 很清楚,他们在发布官方转推时已经提到了这两项可能会让用户不爽的问题,并说还会持续改进。

那么,半年过去了,官方转推做出了什么改进?没有,不仅如此,Twitter 正在更强力的推行官方转推,最新的证据就在上个月刚发布的 Twitter for iPhone,相比他的前身 tweetie 2,Twitter for iPhone 在滑动出现的选项中增加了官方转推的按钮。而如果你想用传统的 RT 方式,需要先引用再手动加上 RT,很不方便。

Twitter 为何要一意孤行推行官方转推?官方转推,为什么?

Twitter 的解释

早在 Twitter 发布官方转推时,似乎已经预料到官方转推会引起一些用户的反对,Twitter CEO 伊凡·威廉姆斯写了一篇长文解释 Twitter 的做法。他的解释总结起来就是:官方转推固然有缺陷,但传统转推的缺陷更多。

传统转推的缺陷有哪些?伊凡列出了 5 点:来源不清、信息杂乱、重复信息、噪音、无法追踪。

这5点其实很好理解。在传统转推中,头像显示的是转发者而非信息源,尤其是一条推被多人RT后更难辨认谁是源头。更别说在 Twitter 140 字的限制下,很多时候为了节约字数转着转着干脆把原本的信息都删掉了。而正因为每个人都可以对信息编辑,甚至可以改动原推,信息变的杂乱。并且传统转推是可以重复的,几个人同时向你转同一条推是常有的事;而来源不清,信息杂乱,重复信息等问题最终更导致了很难对转推进行追踪统计。

伊凡说得都没错,这些的确都是传统转推存在的问题。不同于微软独断专行的傲慢、Google 只看数据的呆板,Twitter 和苹果一样学会了打着用户体验的大旗前进。

但官方转推,真的只是为了用户体验?

商业

任何有着美丽开头的创业童话,最后还是要变成赤裸裸的商业故事。Twitter 也不例外。

和 Facebook 一样,困扰 Twitter 这个时代宠儿的问题不是访问量,不是增长,甚至不是融资,而是盈利。

于是,在2个月前,Twitter 推出了自己的“新式”广告平台。这个平台的“新式”就在于,广告不仅是在搜索页的顶部由相关性显示,还将以一条推的形式出现,他们会和普通推一样出现在时间线中。并且你还可以对他进行收藏、回复、转推。没错,用户可以和广告互动,正是通过回复和转推的形式。

联想到这个可以转发广告推的“新式”广告平台,伊凡所提出的传统转推的 5 点不足似乎有了另一种解读:

一条连来源都不明的广告转推,会有广告价值吗?究竟是为广告主还是为转发者宣传?至少转推的头像应该是厂商的 logo 嘛。而官方转推就做到了。

如果这条广告推在被转发的过程中可以被修改,那岂不危险?原本好好的广告,被用户恶搞成相反的意思恐怕很正常。官方转推就不会再给用户这个机会。

广告本来就烦人,同一条广告被不同的人重复转给你就更烦了。恐怕不仅没起到宣传作用还惹人厌恶。但官方转推不同,不仅不会重复发给你,还可以一次性看到有多少你 follow 的人转了这条推,人气高低、流行程度一目了然。

至于追踪,要是不能追踪统计,如何衡量广告的效果?

容我以小人之心度君子之腹:Twitter 执意推行官方转推,不仅是为了像他们声称的那样改善转推的用户体验,同时也在为自己的“新式”广告平台奠基。

所以,Twitter 并不会封杀传统转推,但努力于让用户可以便捷的的进行官方转推。Twitter 希望以后当用户看到喜欢的广告推时,简单的点一下,便直接以官方转推完整的的把这条广告转发出去。而转推的头像显示着广告主的 logo。这样的广告推既达到了互动性,又不会影响广告的质量与效果。

没错,这些都只是我的猜测。但面对 Twitter 不顾反对大力推行不能添加注释、显示着陌生人头像的官方转推,不少人恐怕都会产生疑问:真的仅仅是出于用户体验的考虑?官方转推,为什么?

或许商业,就是答案之一。

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