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公司 2010-6-13 17:17

移动互联网经济笔记之三:案例研究,传统与高科技的结合

上一篇提及一个观点,引起争议,

“假如你是一位创业者,你面临的问题是,如何规划未来的产品和服务,什么样的产品和服务能赚钱?根据前文的分析,一个可能的思路是这样的。与其致力于创造前无古人的横空出世的新产品新服务,不如立足于替代现有产品和服务”。

有网友质疑,

“我一直怀有一种固执的想法:创业本天成,妙手偶得之。一个人可以创什么样的业,通常不是理智分析得来的,比如 Google 的创始人 Larry 和 Sergey,他们并不是纵观天下大势,写了一黑板的可能性,从里面选出来搜索引擎这一项。比尔盖茨也不是,杨致远或许是,但我倾向于不是。我倾向于认为这些人都是到了某一天,突然觉得,我要是做点那啥啥啥应该挺不错,然后就做了,但是巧的很,他们的选择恰好就是天下大势。我们不能说,没有做搜索引擎、桌面操作系统、门户网站的创业者就是不明智的。当然,作为风投,我认为你的结论具有参考意义,我的意思是,作为创业者,其实不需要考虑那么多”。

创业是否成功,的确存在运气的成份。但是多一份分析,多一份胜算。

社交网上最火爆的游戏,当属 “黑帮战争(Mafia Wars)”  和 “开心农场(Farmville)”。根据彭博通讯(Bloomberg.com)的分析,制作这两款游戏的 Zynga 公司,如果上市,市值可能高达 10 亿美元 [1]。游戏是否成功,取决于是否能够迎合大众的口味。每个人的口味不同,众口难调,所以游戏是否成功,貌似存在很大的偶然性。

但是 Zynga 公司的 CTO 并不认为他们的成功,仅仅是运气好。事实上,Zynga 团队很多成员,有多年游戏设计和开发经验。他们把以往的游戏分割成若干情节片段,统计用户在这些情节片段中的反应。然后,把这些情节片段从各个游戏的特定场景中抽象出来,分析它们内在的共通的互动模式。这样积累了大量的案例分析以后,在游戏设计专家们的脑海中,就逐渐形成一个游戏心理学知识库,什么样的 “互动模式” 对应什么样的 “大众反应”。

接下来的事情,是设计一个特定的场景和故事线索,把一些受欢迎的互动模式连贯起来,成为一款新的游戏。以此为套路,针对不同的目标用户,通过变换场景和故事情节,开发一款又一款游戏。例如,“黑帮战争” 针对的是中青年男性。而 “开心农场” 主要针对女性,一旦成功吸引女性,相当数量的男性就会随之而来,以游戏为媒介,找机会与女性交往 [2]。

回到原先的议题,“立足于替代现有产品和服务,是创业的一个可能思路”。替代型的产品和服务,好处在于用户已经习惯于为购买这些产品和服务掏钱,同时,对于创业者和投资者而言,容易分析收入的规模和成长空间,所以胜算较大。本文做一个案例研究,总结这个办法的经验与教训。

Figure 3-1 是 Priceline.com,Expedia.com,以及中国的仿效者 Ctrip.com 和 eLong.com,从 2005 年到现在的股价变化。这四家公司中,美国的 Priceline.com 的规模最大,业绩最好。中国的携程(Ctrip.com)和 eLong.com 的业绩也非常出色。虽然 Ctrip.com 和 eLong.com 主要针对中国市场,但是先后在美国的纳斯达克上市,其中携程近年来的业绩突飞猛进,尤其引人瞩目。

Figure 3-1. Priceline, Expedia, Ctrip, eLong stock price change, 2005 – 2010 [3].

Courtesy http://i879.photobucket.com/albums/ab351/kan_deng

/Economics/PCLNEXPECTRPLONGstockprice2005-2010.png

这四家公司都是以信息技术为手段,通过推销飞机票,预订酒店房间,和出租汽车等等业务,获得航空公司,酒店和租车公司的佣金。以往这些业务,掌握在旅行社手里。旅行社的门市部,分散在城市各个角落,用户需要登门拜访,或者给他们打电话,来完成预订机票和酒店的业务。

Priceline.com 这些高科技公司,蚕食了传统的旅行社的部分业务。它们的网络平台和呼叫中心覆盖全球,不管用户在世界的哪一个角落,他们足不出户,只需要记住一个网址,一 个电话号码,就可以查阅到海量航班和酒店信息,在几分钟内完成预订业务。

所以,这四家公司的定位,是通过技术手段,为用户提供更大的便利,以此逐步替代传统的旅行社。

或许有人会问,街角那些不起眼的旅行社,他们的业务能有多大规模?替代这个不起眼的传统行业,能成多大气候?实际情况是,美国的 Priceline.com 目前的市值是 87.3 亿美元,中国携程的市值是 52.2 亿美元。

Priceline.com 们的成功,大家现在有目共睹。如果把时钟倒拨,当年在创办这些公司的时候,为什么这些创业者能够正确地为公司定位呢?

以中国携程为 例,1999 年携程在上海创建,当时正值互联网在全球风起云涌之际,梁建章,范敏,沈南鹏,和季琦这四位年轻人认为,互联网的出现将开启一个新时代,如果把互联网与传统行业结合起来,走 “鼠标加水泥” 路线,将促成爆发性的增长 [4]。但是与什么样的传统行业结合,怎么结合,切入点在哪里呢?

携程 CEO 范敏曾经打了一个比方,来描述四位创业者的合作关系。他说,“这就像是盖楼,季琦有激情,能疏通关系,他去拿批文,搞来土地。沈南鹏精于融资,他去找钱。 梁建章懂 IT,能发掘业务模式,他定出大楼的框架。而我来自旅游业,善于搅拌水泥和沙子,制成混凝土去填充这个框架” [5]。

或许是因为谦虚,范敏淡化了自己的贡献。1990 年范敏从上海交大毕业后,入职新亚国际旅行社,从 “接发传真”  做起。10 年后,他任职新亚集团副总经理,公司为他配备了轿车和司机。但是他放弃了这一切,与梁建章等人创建携程 [5]。携程的正确定位和发展战略,离不开这位在传统行业里,摸爬滚打 10 年的行家的经验。范敏声称自己的贡献,仅仅是 “搅拌水泥和沙子”,但是更可能的情况是,范敏在 IT 框架里,构建了一个针对旅游业的大卖场。大卖场的运作,有赖于范敏对旅游业的深入洞察和实际操作的执行力。可以说,携程的赢利模式的确定,和有效的市场运作,关键人物是范敏。

携程的赢利模式是什么?具体来说,主要有三种收入来源,

  1. 批发(Merchant )。以酒店预订业务为例,携程从各个酒店分别以批发价预订若干客房,然后零售给用户。批发价与零售价的落差,就是携程利润的来源。当然,如果批发来的预订客房,不能在预订日期前零售出去,则由携程承担损失。
  2. 代售(Agency)。携程仅仅负责招徕用户,如果有用户需要预约房间,携程负责把用户的请求,转发到酒店的预订系统,用户向酒店直接付款,而携程收取酒店的佣金,或许也收取用户的手续费。
  3. 承接广告(Advertisement)。各个酒店在携程网页刊登广告,携程收取广告费。

携程的财报里,没有明确说明这三种收入来源,各占总收入的百分比。Priceline.com 的赢利模式与携程相似,也依赖于这三种收入来源。自 2008 年以来,这三种收入来源给 Priceline.com 所做的贡献,分别占总收入的63.4%,35.7% 和 0.9%。基本上风险越大,获利越丰 [6]。

Figure 3-2. PriceLine revenue distribution,2008 – 2010 [6].

Courtesy http://i879.photobucket.com/albums/ab351/kan_deng

/Economics/PriceLineincomedistribution.png

2007 年度,Priceline.com 总共获得毛利(Operating Income) 1.38 亿美元。 2008 年度,毛利 2.90 亿美元。 2009 年度,毛利 4.08 亿美元 [6]。如此巨大的赢利空间,必然招致竞争。Priceline.com 面临哪些竞争,它的对策如何,实施这些对策的成效如何?

1. 价格战。

Priceline.com,Expedia.com 以及类似网站所提供的服务非常相似。同质化带来的后果是价格战,以压低价格的方式,争夺用户。2007 年 6 月,Priceline.com 率先取消预订机票的手续费。2008 年 4 月,它又降低预订酒店客房的手续费。

廉价优势,虽然使 Priceline.com 迅速吸引了用户,但是同时,利润率却相应降低。参见 Figure 3-3,2007 年 2 季度以后,Priceline.com 的收入(Revenue)大幅上升,与此同时,毛利(Gross Profit)虽然也上升,但是增长速度却赶不上收入的增长速度 [7]。

Figure 3-3.  Priceline revenue vs gross profit, 1999 – 2010 [7].

Courtesy http://i879.photobucket.com/albums/ab351/kan_deng

/Economics/PriceLineRevenueandProfit1999to2010.png

2009 年 3 月,Expedia.com 顶不住用户流失的压力,无奈之下,也取消了预订机票的手续费,然后又降低了预订酒店客房的手续费。随后几周,Travelocity.com 和 Orbitz.com 也相继取消了预订机票的手续费,也降低了预订酒店客房的手续费。

2009 年 5 月, Orbitz.com 承诺,在相同条件下,Orbitz.com 的酒店客房价格,绝不超过其它所有网站的最低价。假如用户在 Orbitz.com 完成预订手续以后,发现有其它网站的价格更低,Orbitz.com 将奉还差价。

以往,如果用户取消酒店客房预订,需要付相当数量的违 约金。2009 年 10 月,Travelocity.com 宣布取消退订违约金。同时,它还仿效 Orbitz.com 的做法,保证客房最低价。Travelocity.com 这种双管齐下的做法,意在刺激用户,放心使用 Travelocity.com。

至 此,Priceline.com 承认,自己完全丧失了价格优势 [8]。预计 2010 年以后,Priceline.com 将开始苦难的行军。

2. 黄雀在后。

以往航空公司和酒店,把预订机票和客房的业务,外包给旅行社和 Priceline.com 这样的网络公司,无非是希望借助于它们的市场营销能力,扩大客源。但是代价是,需要付给 Priceline.com 们可观的佣金。

随着互联网技术的普及,航空公司和酒店自己也开设了网站,这样用户们可以直接访问这些网站,完成预订手续,而不必借道 Priceline.com 这些中介。航空公司和酒店,把节省下来的佣金,用于降低机票和客房价格,挤压了 Priceline.com 们的生存空间。

Google 等等搜索引擎的兴起,进一步缩短了用户与航空公司和酒店之间的距离。借助搜索引擎,用户不仅可以方便地找到各个航空公司和酒店的网站,而且 Google 还专门设立了价格比较功能,用户只需要访问 Google 网站,输入城市名,入住时间和天数,便可以查到这个城市的所有酒店,以及每个酒店的所有等级的客房的价格。

搜索引擎促成了供给和需求双方的直接对话,Priceline.com 这些中介们的生存面临考验。

雪上加霜的是,Priceline.com 这些网站的服务单一,而 Google.com 不仅能够替代 Priceline.com 的服务,而且还可以提供更广泛的内容,例如旅游攻略,用户点评,促销打折信息等等。不仅 Google 这么做,微软的搜索引擎 Bing 也这么做。Priceline.com 前途堪忧。

在中国,淘宝旅行去哪儿到到,也追随 Google 和 Bing 的做法,照猫画虎,有样学样,加入了围剿携程的行列。

当年 Priceline.com 们替代了传统旅行社,如今 Google 们大有替代 Priceline.com 们的架势。真可谓螳螂捕蝉,黄雀在后。

同室操戈已经血流成河,外族入侵更有灭门之势。

面临这些严酷的竞争,Priceline 在最新的财报里 [8],用大段的文字,叙述惨淡的现状,展望悲观的未来,却见不到太多可行的,而且有力的反制措施。或许 Priceline 的领袖们不愿意过早暴露自己的战略战术,或许真的是束手无策,无可救药?

与其坐而待毙,不如起而伐之。假如你是 Priceline 的高管,你准备如何出招?

Reference,

[1] Zynga may be valued at $1 billion on facebook.

(http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601204&sid=ath8dw0g2dyU)

[2] Personal conversation with Zynga CTO, Cadir Lee, June 11, 2010.

[3] PriceLine, Expedia, CTrip, eLong stock price change, 2005 – 2010.

(http://finance.yahoo.com/echarts?s=PCLN#chart2:symbol=pcln;

range=20050611,20100611;compare=expe+ctrp+long;indicator=volume;charttype=line;

crosshair=on;ohlcvalues=0;logscale=off;source=undefined)

[4] 携程一直被模仿,但是从未被超越.

(http://news.cyzone.cn/news/2010/03/12/142593.html)

[5] 携程 CEO 范敏创业史,从接发传真做起。

(http://sns.875.cn/space.php?uid=5436&do=blog&id=1683)

[6] Priceline SEC filing 10-Ks.

(http://yahoo.brand.edgar-online.com/Default.aspx?companyid=3671&formtypeID=7)

[7] Priceline SEC filing 10-Qs.

(http://yahoo.brand.edgar-online.com/Default.aspx?companyid=3671&formtypeID=13)

[8] Priceline latest SEC filing 10-Q, 5/10/2010.

(http://yahoo.brand.edgar-online.com/DisplayFiling.aspx?dcn=0001104659-10-027300)

by Sunny & Kan

June 13, 2010

延伸阅读:

移动互联网经济笔记之二:移 动互联网的生财之道

移动互联网经济笔记之一:谁在制造 神话?

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