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公司 2009-02-15 10:11

营销的力量:亚马逊Kindle Vs. 苹果iPod,AMD “龙”平台 Vs. 英特尔 32nm 处理器

By Rob Enderle | Pestwave译,转载请注明From ifanr.com

近期发生了三件大事。一是最令人期待Kindle 2宣布上市,该产品本有望有取得iPod那样的成功,而现在却没有。另外,AMD发布了营销味道十足的“龙”平台;就在此前,英特尔刚刚宣布年底推出32 纳米处理器(用于台式机和手机)产品计划。我本打算把本文标题写成《如何让史蒂夫·乔布斯抓狂》,但是我不得不相信,人家乔布斯正在一边儿悠然自得,琢磨着人们,尤其是亚马逊公司的人们,怎么那么不得要领。

Kindle Vs. iPod:缺乏乔布斯的力量

不管怎么说Kindle至少都应该像当年iPod那样受欢迎。Kindle之于读书,就好比iPod之于听音乐,两者的潜在受众数不相上下,只不过 Kindle受众可能更加年长。两个产品都有独一无二的威力,都可以改善用户体验;iTunes提供一美元一首的歌曲,可以很容易传到iPod里。 Kindle提供九美元一本的图书,阅读也很方便。书你可能只读一次,但是同样的时间你可以听九首歌。

当初iPod卖400美元,需要苹果电脑支持。Kindle现售359美元,无需电脑就可以工作。诚然,32G超大容量iPod售价374美元,并且很可能用它看电子书(eBook)的效果比用Kindle 听音乐的效果好,但是在液晶屏上长时阅读会让人感到不爽(我自己就这么做过),因为存在视觉疲劳和电池寿命问题(所以Kindle使用ePaper)。

旧版 Kindle在08年估计卖出50万台,新版Kindle预计将在09年卖出75万~100万台,而苹果一般每个季度就能卖出1100万台iPod。是的,现在苹果iPod产品线很长,并且将超过Kindle产品线。但Kindle销量应该可以超过iPod销量的10%,也就是约400万台,远远不及 iPod的四分之一。这从很大程度上都是因为苹果有乔布斯,而亚马逊显然没有。

乔布斯知道如何策演和营销一个产品。Kindle发布会枯燥无味 ,给人的印象就是Kindle太贵(苹果却成功地定制了高价)。大部分在场观众都是Kindle粉丝,而实际上现场既没有欢呼喝彩也没有激动人心。Kindle营销给人的感觉好象是什么都没有发生过,而苹果却在预算允许范围内投入更多力量把iPod展示给人们。

我的观点就是,我相信就算乔布斯对产品进行调整,和亚马逊发布的产品一模一样,并且只允许亚马逊销售,他仍然能卖出四倍以上的产品。这就是产品策演和营销的力量。

AMD “龙”平台 Vs. 英特尔 32nm处理器

我不得不怀疑英特尔是想让苹果疯掉。英特尔刚刚宣布,到09年年底,他们的产品将领先目前AMD产品两代。每次英特尔作出类似32纳米这样的大动作时,他们实际上都是在提前宣布苹果将采用新一代处理器,并且可能延缓当前人们对台式机的需求。别误会,这是一个强大的公告,证明英特尔知道自己处于领先位置(很可能是两代产品),跑得更快,并且开始加大步伐。但问题是结果人们现在就不愿意买电脑了,让人们现在不买电脑可不是英特尔现在应该做的事情。英特尔这么做的部分原因就在于通过展示自己让人们对美国的未来抱有希望,和思科等公司一起证明他们会继续投资于国家的未来。

总的来说,这些发布会展示了技术型公司和营销型公司的区别。技术型公司想要尽快取得成功,得到人们的认可;而营销型公司则想实现最大销量。所以,营销型公司苹果在万事俱备之后才会发布消息(首款iPhone手机除外)。他们希望商店里的顾客掏腰包,而不是等待新产品发布。

本周早些时候AMD发布的“龙”平台只支持台式电脑,有点遗憾,但不失为一次有效的营销举动。AMD卖的是用户现在就可以买的产品;它把AMD解决方案(包括CPU和GPU)和人们熟知的品牌“龙” 融合在一起,正如人们所说的那样:“我想要‘龙’系统”。这正好吸引人们走进商店购买产品,否则人们就会走开。诚然AMD没有苹果那么高的营销预算,但是此举会给他们本季度财务表现带来积极影响,效果好于英特尔,因为英特尔没办法销售自己还没有的产品。

长期来看,AMD和英特尔之争取决于AMD能否成功营销其平台优势(整体大于部分之和),超越英特尔突飞猛进的处理器技术。

总结

在当前艰难的营销环境下,有一个现象非常有趣,侧重营销的公司(如苹果和惠普)比其他公司表现更好。人们还在购买新的硬件产品,只不过现在买的少。在公司们都削减营销支出的时候,那些坚持营销阵地的公司却脱颖而出,获得了更高的市场份额。

和原有版本一样,新版Kindle也会被亚马逊耽误,因为亚马逊不会像苹果营销iPod系列产品那样营销Kindle(这也再次突显一旦乔布斯离去苹果即将面临的问题)。“龙”是一个很好的营销概念,表明AMD应如何定位,应对日益强大的英特尔。但是英特尔的举动向AMD发出了警告:要想留下来比赛,必须在年底之前唱好“平台”这台戏。

我相信2009和2010属于那些产品出类拔萃的公司,他们会脱颖而出。巧合的是戴尔推出了Adamo网站,说明其他公司同样明白在当前的经济形势下做好营销的重要性。

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