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公司 2010-7-05 00:10

NOKIA VS APPLE,一场错位的战争

NOKIA 是什么?不同的年代有着不同的答案,它可能是一只胶鞋,也可能是一捆电缆,或者一箱纸板,甚至一只轮胎或者一台电视机,今天诺基亚更多的代表着手机和移动通讯。

这家1865年诞生在芬兰北部的企业,总是工业革命浪潮的追随者,而非领跑者,漫长的岁月中诺基亚长期混迹于社会的底层,名不见经传,直到上世纪 80 年代才把彩电业务做到欧洲第二。诺基亚是个塌实的经营者,而非勇敢的开拓者或者探险家。

诺基亚唯一一次冒险而疯狂的战略大转型,就是上世纪 80 年代中,卖掉了所有其他业务,专心将所有资源倾注于移动通信领域,尤其是欧洲提出的数字移动电话标准 GSM 上。这一次冒险改变了诺基亚的命运,为十几年后诺基亚成为世界级的通讯企业打开了成功的大门。事实证明那正是一次产业萌芽的机会,而诺基亚幸运而勇敢的登上了前行的航船。

今天面对移动互联网时代的到来,诺基亚再一次迟暮了,与上一次不同,缺了那时的高瞻远瞩,少了那时的果敢自信,更没有了曾经的干练果决。有的只是拖拖拉拉的研发节奏,缺乏创新与魄力的修修补补,还有巧言擅辩的高超解释功夫。今天的诺基亚,臃肿,迷茫,迟缓,缺乏自信,少有激情,更缺乏当初那种一往无前的气概,和洞悉天下大势的战略眼光与决策。

仰望星空与脚踏大地。作为一艘航船,是选择乘风破浪,继续在浪潮之颠做沧海弄潮儿,还是折戟沉沙,触礁搁浅,被迫退出舞台。这既取决于船长是否有勇闯狂风大浪的勇气和才干,也取决于穿上的水手是否能够上下一心,团结一致克服困难。

今天的诺基亚,这艘远航自芬兰湾的帆船,仍然在险滩中徘徊,时而迷茫,时而倒退,没有迎上移动互联网时代的浪潮,虽渴望乘风破浪,却始终不得其法。

APPLE 呢,从 IT 考古的角度来分析问题,苹果公司的断代史显然要分成史帝夫乔布斯创始时代和乔布斯的下岗再就业两个时代。而在这两个时代中,苹果也实现了企业的战略转型。

第一个时代是苹果公司建立到辉煌的时代,这个时代的苹果是一家科技公司,电脑公司。主要的成就是在个人计算机发展的早期,开发了卓越的产品,比如苹果 I 和苹果 II 以及后来名满天下的麦金塔电脑。随着 1985 年公司经营上的失败,以及创始人之一的乔布斯离开苹果,这个时代基本结束。中间苹果的状态一直不好,经历了长达十几年的下滑过程。

第二个时代则是 1997 年乔布斯重回苹果,并且从新担当 CEO 。经过一番卧薪尝胆后连续推出了一系列叫好又叫座的产品如 IPOD ,IPHONE,IPAD。这时的苹果虽然还在生产计算机和其他消费电子产品,但是已经不是一家纯粹的科技企业或者电脑厂商,而变成了一家消费电子服务商,无论是他的硬件产品还是软件商店,都是他的渠道和平台,最后的目的就是通过纵向整合的产业链条提供自己的服务,并且赢得丰厚的利润回报。

实际上这个时代苹果既不同于传统的 IT 厂商,也不同于通信厂商,也不是能够简单用软硬件服务能够区分的。软件或者硬件,移动通讯或者IT设备都是他战略棋局的一部分,都是产业链条的基本零件,而真正整合到位,喂到消费者嘴边的创新的顶级服务才是其真正的产品,最顶级服务当然需要最顶级的支付,于是我们看到,一直走高端消费路线的苹果股价也是一路上扬,盈利能力也是所有厂商之中最强的。

很多人把苹果看作异类,既不是软件厂商,又不是硬件厂商,现在居然连芯片设计都开始插手,其实苹果要得是完整的产业链竞争力,凡是有用的早晚都会进入,凡是没用的绝对不会染指。

乔布斯为苹果精心设计好了这样的竞争方案,只有走高端路线才能保持良好的现金流和盈利能力,才有能力接受较高的制造成本,从而保证比较简单的制造流程。这样在苹果最弱的物流和制造环节,富士康这样的合作伙伴才能更加轻松的完成工作。而每次新产品发布,动辄数十亿美金的现金采购材料,诸如存储芯片和触控显示屏,如果不是在高端领域占有绝对竞争力和厂商,谁有能力这样一掷千金呢。

而诺基亚呢,信誓旦旦的称自己要转型为互联网服务企业,可是这本身就是个模糊的概念,究竟什么样的互联网服务企业呢?我们看到过去几年除了利润和市场的下滑外,以及大批的投资打了水漂,诺基亚并没有真正有效地建立什么值得称道的业绩。

诺基亚还在自满着自己遍布全球的工厂和产业园,世界级的物流和后勤体系,遍布第三世界国家县城的零售商店,以及遍布全球的研发中心。

然而在与对手针锋相对的竞争中,毫无建树,iPhone 出了 4 代,诺基亚迄今无法拿出超越的产品,苹果的应用程序商店程序已经超过十万,而且创造了大量利润,诺基亚的 OVI 还在无人问津,触控技术苹果领先多年,诺基亚高端机至今没有赶超。

诺基亚所谓的优势就像呆板的马其诺防线一样,在德军装甲师灵活的战术面前毫无用处。

这是一幕惨烈的对决,发生在移动互联网产业爆发的萌芽期,一端是传统的通信厂商伪装的互联网企业,一端是 IT 行业完成了完整产业链整合的武装到牙齿的真正的互联网服务企业。

苹果的进攻就像一场超视距攻击,最早的这种远程攻击大概始于长平之战。“长平之战”秦军 60 万大军成功有效包围赵军 40 万大军后,赵军 40 万大军根本无法动弹,秦弩有效射程可达 300 米,秦国士兵只要拉弓射箭,赵军 40 万大军统帅赵括就是被秦弩杀死,赵军根本无法近身秦军,到那时秦军已是不费一兵一卒静观 40 万赵军死亡。

今天完成了产业链整合的苹果就像 1990 年伊拉克沙漠中的美军一样,信息共享,协同作战,开着夜视仪从武装直升机或者坦克战车上,对风暴中根本看不清对手的伊拉克 T72 坦克发射导弹或者穿甲弹,对手毫无还手之力。坦克飞机都不是单件的武器,而是平台,整个作战系统的一部分零件而已。而还处在机械化时代的伊拉克装甲师就是一群缺乏联系,无法共享信息和资源的待栽羔羊。

看看今天 iPhone,iPad 以及 App Store的整合,这不就是今天苹果的写照吗?再看看诺基亚,庞大而杂乱无章,缺乏科技和资源的共享,各平台杂乱无章,各系统各自为战,完全是一盘散沙。

苹果还没有发起真正的进攻,如果说 iPhone 只是进入移动互联网产业的试水,iPad 才是真正进攻的号角,尤其是 iPad 的价格,如此出色的体验加上如此低的价格,一开始就让竞争对手非常痛苦。而且如果苹果继续将入门级产品的价格下拉,对对手的打击才是毁灭性的。

然而产业的竞争是一部漫长的马拉松,诺基亚与苹果间的竞争可以看作传统通信厂商与进化完成的 IT 厂商之间的一次短兵相接。苹果是第一回合的胜者,但是当苹果市值超越微软坐上世界第二的宝座的时候,也应该有一种高处不胜寒的感觉,没有企业永远不犯错误,永远可以处在颠峰。

上一次苹果坠入谷底正是因为乔布斯的经营失策,如今的乔布斯已是疾病缠身,年事已高,早晚有一天要离开苹果。离开了乔布斯的苹果是否还有如此出色的创造力?令人怀疑。

而诺基亚自从上世纪末股价达到最高,已经徘徊了 10 年, 如今的诺基亚需要的是脚踏实地的实干与仰望星空的抱负,更加需要的是强有力的整合和奥利拉式的雄才大略,这又何时才能到来?

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