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公司 2012-8-29 12:02

苹果天才吧内部培训手册告诉你 Genius 是怎样炼成的

何宗丞 何宗丞 主编
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作为 Apple Store 里一项独具特色的品牌服务,“Genius Bar”(天才吧)以一对一的方式为顾客提供技术咨询和售后服务。作为苹果的产品“专家”,Genius 员工不仅要对苹果全线产品了如指掌,还需要以友好的态度和恰当的沟通方式提升服务体验。日前,Gizmodo 披露了一份来自苹果内部的“天才吧”员工培训手册的内容,从角色定位到心理掌控,从手势指导到禁止用语……涉及到营销、心理等多个领域,条款之细、要求之严苛令人咋舌。

在套上标志性的蓝色 T 恤成为一名“天才”之前,每位员工都必须经历为期 14 天的严格培训,并通过诸如“使用诊断服务”、“移情的威力”等一系列涉及技术、心理学的课程。手册的第 7 页详细列出了培养天才行动力和品格的方式——“天才”要以“优雅”的姿态对顾客进行“教育”,这种沟通强势但看似同情,劝服却看似被动,以移情的方式促进销售。这种心理培训旨在让顾客感到快乐,而这一切都是为销售服务。

销售就是“APPLE”

培训手册第 39 页继续对“天才”应有的技能、行为以及价值观进行了详述。其中提到,销售是一门科学,苹果以 Apple 各字母将其总结为“(A)pproach”(接触)、“(P)robe”(探寻)、“(P)resent”(介绍)、“(L)isten”(倾听)以及“(E)nd”(总结)五个方面。具体来说,“天才”通过与顾客的接触让对方打开心扉,说出内心的需求,从而向顾客推介适合顾客的产品和服务,继而听取顾客的反馈,直到顾客决定购买。苹果的理念是,“我们引导每次交流”,“我们努力激发灵感”,“我们丰富他们的生活”,“我们以主观能动性让顾客做出正确选择”。

 “穿他人的鞋走上一英里,路途尽头有一台信用卡刷卡机”

“移情”一词在手册中反复出现。“移情”即站在顾客的角度思考、表达。苹果认为,“移情”就是“穿着他人的鞋走上一英里,路途的尽头有一台信用卡刷卡机。”具体说,当顾客表示不满时,“天才”首先要做的不应是致歉,而是表达遗憾,向顾客表露出相同的情感,从而引发顾客心灵上的共鸣。苹果尤其推崇“认为”、“感觉”等词汇。试着体会一下“我很抱歉让您感到沮丧”和“你的碳酸饮料洒了实在太可惜了!”在表达效果上的差异。

手册上列举了几个对白,比如:

“这台 Mac 太贵了!”

“我能够感受到你的这种感觉。其实我也觉得价格有点高,但是当我全面地了解它内置的软件和能力后,又觉得它物有所值。”

通过体态琢磨顾客情绪

 手册 45 页详细介绍了体态语言透露出的情感意义,帮助“天才”在第一时间洞悉顾客的内心的变化,同时保持个人姿态的优雅,以保证交流的良好氛围。苹果将情感分为“积极”和“消极”两类并列举出具体体态动作。比如顾客“茫然的注视”意味着无聊、厌烦,微笑、解开外衣纽扣代表着开放,背靠着椅子、脚踝交叉或握拳意味着防御,而揉鼻子则代表着质疑和隐匿。如果有人将手放在臀部,抑或斜视,通常意味着攻击。

永远不要说,您的电脑“崩溃”了

苹果尤其善于区别带有刻板成见的概念和语词,一方面是为了刻意规避实质问题,另一方面在于更好地稳定用户的情绪。在这份手册明令禁止了某些用词。比如,“您的电脑崩溃(crash)了。”这句话就犯了禁忌,永远不可以说“崩溃”,而应该这样说——“您的电脑停止响应了吗?”同理,“Bug” 一次应该以更加委婉的“问题”、“情况”取而代之。此外,也不可以说苹果产品“太热”,只能用“温暖”形容。

苹果零售业务目前由苹果高级副总裁 John Browett 负责。

“如果商品仅仅能够满足商品本身的需求,那么将无法为顾客创造更多的价值。”苹果零售业务前主管 Ron Johnson 曾这样说。

品牌光耀的塑造远不止于将一款产品做到极致,还依赖背后优质的服务创造的品牌价值。将一种对产品的偏执和狂热融入雇员文化中,注重一切可能被忽略的细节,这就是 Genius 生态系统的成功所在。根据 NPD Group 的调查数据显示,近 90% 的人对天才吧服务表示非常满意。

 

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