定位广告:根植于用户数据上的摇钱树

公司

2012-09-02 14:18

8 月 30 日,Twitter 在其官方博客上表示,公司改良了自己的广告发布系统,允许广告客户根据 Twitter 用户的兴趣选择目标受众,发送有针对性的广告。Twitter 表示,他们通过分析用户发布的 tweet 消息,可以判断出用户的兴趣所在,广告商能够利用此信息实现广告的精准投放。Twitter 还提供了一起成功案例:男装品牌 Bonobos 在一次推广活动中使用此功能,用户参与度提高了 1% 到 3%。

将用户数据提供给第三方以获得利益并不是 Twitter 的创举。Facebook、Google,甚至苹果都通过采集用户数据为自己增添收入,几方在获利之余也都遭到了来自用户和法律的质疑。

Facebook 此周股价创下历史新低,除却大量原始股解禁对股价造成的稀释之外,股价呈现出的疲态与其对用户隐私的保护不力也有不小的关联。如今 Facebook 正面对着用户对其求偿 150 亿美元的集体诉讼。指控称,Facebook 在用户注销账户以后还在追踪用户网络使用活动。也有研究指出,Facebook 内的应用不仅存在直接向用户的 Facebook 账号中收集数据的情况,有的甚至还会让未经授权的广告公司追踪用户。

2008 年,Google 斥资 31 亿美元收购在线广告巨头 DoubleClick 公司。DoubleClick 收集到的成千上万的用户浏览器历史及 Cookie 记录对 Google 贡献的经济价值不可言喻。每年,搜索广告业务在 Google 的总利润中都占有超过 90% 的份额。面对来自各界的质疑,Google 在相关页面保证在投放广告时会尊重用户的选择,保护用户隐私。

与 Facebook 和 Google 不同,苹果这世界第一市值公司并不是互联网公司。去年 4 月,有程序员调查发现 iPhone 有私下记录用户数据的现象。虽然当时乔布斯矢口否认,但依然有用户将苹果推上法庭,指控其允许广告商秘密监控用户行为。一同被起诉的还有 Google。与 iPhone 有关的侵权案例还有 “Girls Around Me”,这款应用利用地理定位社交网络 Foursquare 的公开信息,使得男性用户可以通过地图定位附近的女性,并借助 Facebook 查看这些女性用户的照片和 Facebook 资料。此纠纷以 Foursquare 禁止其访问用户定位数据库而告终。

对于企业而言,为股东创造出利润和价值是其不变的目标。作为网络服务的提供商,如何将资源变现是一个很令人头疼的问题。通过收集分析用户数据,出售定位广告换取利润,虽然质疑重重,但在一定角度上这是一套很优秀的商业模式。支持观点认为,用户数据能提供的不仅仅是直观的经济价值,它还能对互联网的发展产生推动作用。早在 2008 年底,Google 就表示未来的搜索引擎将走上 “个性化搜索” 之路。“个性化搜索” 即基于用户行为、兴趣建模,通过算法和数据分析,准确识别用户需求,向用户智能推荐想要的信息、服务或应用,从而提高用户转化率及强化用户黏性的做法,这样的做法需要大量用户数据作为支持。一年前,百度也在自己的新首页中引入了 “推荐引擎技术”。另一方面,支持方还认为收集用户数据是为了更好地服务于用户。Facebook 去年曾尝试让应用获取用户的手机号码和家庭住址,希望把网络社交生活与线下社交生活挂钩。比如当你有朋友在附近时,应用会弹出提醒窗口。当然,这个想法迫于诸方压力无法付诸实践。

对于用户而言,被监视毕竟是一件很不愉快的事情,“Girls Around Me” 案例便是一个很好的例子。Google View 引发的隐私风波表现了用户对个人隐私的注重,毕竟谁也不想生活在他人的监控之下。更有激进者认为,个人网络信息被监控的社会现状有可能会导致政治风险。前一段时间因发表 “我们要摧毁美国” 而被驱逐出境的英国人便是该看法的一大例证。当然,既然有对此不满并且以法律武器保护自己隐私的用户存在,那也么安于此现象的用户也大有人在。对于这部分人而言,广告商能够提供自己感兴趣的广告是一件很开心的事情。

谈起定位广告,不得不提及的一个角色是微软。也许是心系用户隐私,当然也有评论认为这完全是为了打击 Google 的广告业务,微软曾在其 IE 10 内默认开启了 “Do not track” 功能。功能开启后浏览器会在 http 数据传输中添加一个 “头信息”(headers),这个头信息向商业网站的服务器表明用户不希望被追踪,这样,遵守该规则的网站就不会追踪用户的个人信息来用于更精准的在线广告。因为多数网民平日根本就不会主动去勾选启用此功能,微软的这个举动震动了整个网络广告产业链。也许是触及了多方利益,微软的这个行为在实施短短六天后便夭折了。

虽然国内没有曝出用户隐私纠纷,但利用用户数据赚广告商的钱当然不会被国内的企业放过。随意打开某国内知名社交网站,进入其广告发布界面,可以看到广告商拥有定向将广告投放至自己所需群体的能力。可选信息包括了年龄、性别、区域、兴趣等等,希望这些信息的使用都事前经过了用户的同意。由于分得越细,对广告商的吸引就越大,Twitter 在其博客中强调,自己的新广告系统共有 350 项兴趣分类供广告商选择。

这个市场的纷争还在继续,用户不断上诉,服务方不断地给出整改承诺,但定位广告根植于用户数据的根本矛盾是永远不变的。用户的隐私诉求与企业的利润诉求不断地产生摩擦,来自《华尔街日报》的观点认为,最终这个问题也许会以专项法律的出台而划上句号。等待在线广告行业的或许是和银行业一样的严厉管制。

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