从诺基亚 Twitter 问答活动看大公司与新媒体的融合

公司

2010-08-07 10:03

对话及社交媒体

昨天凌晨,负责市场工作的诺基亚执行副总裁 Niklas Savander(@NiklasatNokia)在 twitter 上直接和网友交流,问答主要集中在诺基亚近期要推出的产品,诺基亚在北美的战略和市场,Symbian,开发者及社交媒体上面。Symbian 最为盛名的社交软件 Gravity 开发者 @janole 也出现在对话中,他希望 Niklas Savander 在这个问答活动后能继续使用 twitter 和大家交流。:-)

尽管 Niklas 在回答中继续表示诺基亚需要加快产品发布速度,但是 N8 和 Meego 设备的发布时间仍然是官方口径,分别在三季度末和年底。有人问关于 S60 的未来,觉得自己似乎在智能手机的阵营已经边缘化了,Niklas 没有正面回答,只是给出一个数字:S60 手机占据了 41% 的智能手机份额。S60 毫无疑问仍然占据主流, Symbian 基金会日前宣称,每秒有超过 3部的 S60 手机售出。

值得注意的还有 Niklas 在回应社交媒体环节的提问时对 foursquare 这类 LBS 应用表示了极大的关注,他说:

future of mobile Internet is location driven – we r in mile 1 of marathon & in front of the pack。

作为全球最大的手机制造商,诺基亚迅速介入 LBS 服务可能比四处介入其他移动互联网服务更为靠谱。

Niklas Savander 还回答了个人使用什么手机的私人问题,不过答案显然是 N8,毫无疑问,这是一部诺基亚上下都倾尽全力的手机,Niklas 不会放过这个营销机会。

这次活动本质上和发布会一样都是一种公关手段而已,但另一方面,它也反应出新媒体对企业所产生的影响。几年前,市场反应需要通过记者报道、公关公司剪报再经由内部的公关部门才能让 Niklas 这样的高管看到,信息经过了层层筛选,由于私心或是认知上的差异,很多有意义的信息最后也不会到达最高层。高管的回应方式往往只有一种——新闻稿。

当然,让高管天天面对无数读者是不实际的,信息的筛选与总结非常必要。但如果完全依靠下属的筛选与总结,高管最终获得的印象必然会严重扭曲。现在随着社会化网络的兴起,企业高管有机会绕开公关公司、内部机制直接倾听普通用户的想法、对用户做出更直接的反馈。他们不可能天天这么做,但做上一两次就能对真实的情况有一个更好的认知,对下属提交上来的信息进行更准确的判断。

大公司基本都在新兴的 Twitter、Facebook 注册了自己的帐号,进行推广。Facebook 的情况比较复杂,本文不作讨论。Twitter 方面,这些公司所推的信息往往有一个非常严重的问题——不带人性、简单的推新闻、没有很好的交流。Niklas 这次比较好的一点在于这是人与人的交流,不再是人与公司的交流。现在很多公司在微博上注册了帐号,面临的挑战也和 Twitter 一样——怎么实现人与人的交流。

另外读者也越来越聪明,对新闻稿的免疫力越来越强,Engadget 这类科技博客在文中引用公关信息时直接隐藏于【PR】图标之下,需要点击才能看到内容。读者讨厌这些东西的原因很简单——公关往往不会真正从用户角度考虑、抓不住重点。新媒体往往更加独立,作者的角度和用户贴得更近,这样的内容也更容易被用户转发,Twitter、Facebook 的存在则让转发过程更简单。

可惜的是,太多的公司博客、Facebook、Twitter 帐号仍是由一群根本不知道用户想什么的人在运作,写出来的东西和新闻稿除了语气之外毫无差别,这样的东西自然没有用户愿意看。

Nokia Conversations

博客虽然没有 Facebook/Twitter 这类服务那么新颖,但在企业级宣传方面更加成熟。创业公司高管通过博客直接与用户交流并不鲜见,Twitter 自己就是一个典型的例子。最近几年,传统的大公司也越来越重视这一块,比如直接让工程师与用户交流的 Google 博客、连载了《浪潮之巅》的谷歌黑板报、字体选择非常奇怪的英特尔中文博客、更新量更小更接近公关稿发布地的 RIM 博客 Inside Blackberry

诺基亚在博客方面的发展是大公司利用博客的好例子。一方面,这家拥有十万员工(包括诺西)的公司有着 145 年历史、是传统的硬件制造商。公司氛围显然和硅谷的新创公司大不相同,因自身在互联网、软件方面的问题而饱受诟病,给很多人留下了臃肿而守旧的印象。相比员工更活跃、产品更贴近网络用户的 Google 而言,诺基亚的博客面临着更大的挑战。

另一方面,他们在新媒体方面的尝试又早过绝大多数传统公司,自 05 年开始陆续推出数十个部门博客。一堆杂乱的博客对大公司而言没有太大意义,2008 年,诺基亚成立最官方的博客——Nokia Conversations,通过一个小型的专业化团队进行运作。一开始他们只是谈谈产品、谈谈新闻、谈谈公司里的人,和新闻稿相比的优势在于更轻松、更有趣。总之除了站在诺基亚的立场上以外,文章和正常的独立博客差异不是太大。

一直以来他们处理的比较好的地方在于尽量避免太过肉麻的宣传,比如纯金版 N97 mini 的发布,这玩意儿怎么宣传都会被绝大部分用户所耻笑,“尊贵”、“时尚”、“奢华”这些词只会让用户笑得更厉害。这种产品的购买者大部分显然不属于 Nokia Conversations 的读者群体,但作为官方博客,有些事又不得不说,他们对此采取了低调的处理,全文都在闲聊黄金相关的常识,只在文末用一句话提了产品发布:“哦,今天有一款新的黄金版诺基亚,N97 mini 黄金版。”

今年下半年他们采取了一个新的策略——让不涉及媒体工作的高管、员工直接与用户交流。首先是移动解决方案部门的头头 Anssi Vanjoki 撰文《反击从现在开始》评论),如果只是发完了事,那和传统的公关形式也没什么不同。Nokia Conversations 处理得聪明的地方在于 Anssi 不停地回复读者留言,虽然没爆什么料,但这是一个开始。

几天之后 N8 的相机模块设计师 Damian Dinning 发了两篇文章从技术、设计取舍的角度深入地谈了 N8 的拍照摄像功能。大概是因为 Damian 比肩挑拯救诺基亚大任的 Anssi 更清闲,他对留言的回复非常具体。三天之后 Damian 又发了一篇超长的 FAQ,仔细回答了之前搜集的一些关于 N8 的提问。

新策略的好处显而易见,这三篇文章通过丰富而专业的信息引来了很多高质量的讨论,让 N8 的目标群体和自己的工程师进行直接的交流,让用户理解自己的设计。这些是新闻稿和公关公司所无法实现的。做公关的有几个人能像 Damian 一样了解摄影?对 N8 相机模块的设计能有多深刻的见解?高像素糊弄普通消费者挺好,但对于鄙视盲目追求高像素的高级用户而言,单纯宣传高像素只会带来负面印象,这些高级用户又会影响到身边朋友、同事的选择。Damian 这三篇文章就是为了打动这些用户,让他们了解到 N8 并不是一款单纯追求像素的花瓶。

而且这么做很便宜——只要一个小团队维持博客,找些有兴趣的公司员工针对特定的用户谈谈他们真正感兴趣的内容。相对于 Symbian 部门举世闻名的低效率、Ovi 服务的不着调,由四个人运作的 Nokia Conversations 倒是展示了这家公司更积极的一面。Nokia Conversations 的成功催生了它的中文版和拉丁语版。前者在翻译英文版的同时也逐渐开始提供一些更贴近中国用户的原创信息。

例外

苹果公司似乎是个典型的例外,没有官方博客、Twitter、Facebook 帐号,合作对象也更倾向于传统媒体。这不是因为新媒体对它毫无意义,恰恰相反,它从来不缺乏新媒体的宣传,因为有无数的博客站盯着它的一举一动、每次发布会都会在 Twitter、Facebook 上带来海量讨论。公司自己做新媒体固然好,但通过品牌与产品的力量让第三方免费宣传永远是更好的途径。而且苹果也在建立一种人与人之间的交流——乔布斯的邮件回复,虽然频率很低,苹果的影响力放大了每一封邮件的力量。

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