下载客户端
下载客户端
关于我们 寻求报道 加入我们
公司 2012-10-01 20:19

苹果向“所有人”道歉

刘文慧 刘文慧
-

在 Google 搜索“apple apologize maps”,能找到 3200 万条结果,搜索“苹果 道歉 地图”,找到 519 万条结果。

前天,苹果在官网上贴出了 Tim Cook 的公开信,信中 Cook 承认苹果地图“不符合苹果公司创造世界级伟大产品的标准”,并为之道歉。其实,苹果并非第一次道歉,但为什么苹果以前的道歉都被无视?甚至很多人以为这是苹果第一次道歉?而 Tim Cook 的道歉就引起如此轰动?

五次道歉

据 VentureBeat 报道,苹果并不是一个习惯于为产品或服务缺失而向公众道歉的公司,但它偶尔也会承认自己的失误,特别当涉及到它的王牌产品,iPhone。VentureBeat 统计,苹果公司一共为 iPhone 进行了 5 次道歉。

一种是以公司名义在官网发表声明,如 2010 年  6 月 16 日,在前一天苹果 iPhone 4 预订中,需求量远远高于预期,导致许多订单失效、系统崩溃,许多用户因此被迫放弃预订。苹果对此进行道歉。而当 iPhone 4 深陷“信号门”时,苹果公司发布了《致 iPhone 4 用户的一封信》。

一种是 CEO 公开道歉。2007 年第一部 iPhone 发售两个月后,苹果和 AT&T 将价格从 599 美元降到 399 美元,这引起了首批用户的愤怒。乔布斯发布了公开信进行第一次道歉,并承诺给予这些用户 100 美元换购补偿。iPhone 4 预订供不应求,乔布斯也对订单失效的用户表示歉意。最近一次,新任 CEO Tim Cook 发表公开信,为苹果地图问题公开道歉。

还有一种是新闻发布会,迄今只有一次。2010 年苹果为“信号门”召开临时记者招待会,会上乔布斯表示苹果将为 iPhone 4 用户提供免费的手机保护套,在问答环节说:“我向我们的顾客道歉。”

“信号门” VS“地图门”

Tim Cook 的道歉并不是苹果第一次道歉,也并非 CEO 第一次道歉,甚至可以说不是苹果最有诚意的道歉,但它却是关注度最高的一次道歉。为什么?

我们可以拿 iPhone 4 “信号门”跟此番“地图门”做对比。信号可以说是手机基本功能的根基,出现信号问题,对手机来说是致命的。要知道,地图可以用替代品,且作为软件,以后可以逐步完善。照理说,“信号门”的道歉应该引起更多人关注,但事实并非如此。地图的产品特点更为人所熟知——你没用过 iPhone,你也用过地图,也可以通过网上图片获知苹果地图的效果。而天线问题,无法用照片表达出来。地图问题视觉性更强,更为直观,更容易得到传播。

地图问题所涉及到的用户比信号问题的要多。苹果地图是随着 iOS 6 的发布而推出,不止 iPhone 5,其他许多苹果设备也可以升级到 iOS 6,可以使用苹果地图。在 iOS 6 释出三天后,苹果表示已有超过 1 亿部苹果设备升级到 iOS 6 系统,这个数目比“天线门”初期 iPhone 4 用户数大得多——2010 年 6 月iPhone 4 销量约两百万。

当然,最大的前提还是 iPhone 用户群越来越大,“牵一发而动全身”。iPhone 4 闹出“信号门”时,市场上 iPhone 的持有量是 5900 万(前三代 iPhone 产品);而 iPhone 5 闹出“地图门”的时候,苹果在五年时间里已经卖出了 2.5 亿部,自 iPhone 4 以后净增 1.7 亿名 iPhone 用户。

当我在 Google 分别搜索“iPhone 5 maps”和“iPhone 4 Antennagate”时,前者结果数量是后者的十倍。而当我分别搜索“iPhone 5 地图”和“iPhone 4 信号”,前者结果数量约为后者的两倍。我们可以看到,“地图门”要比“信号门”更受关注。

关注度最高的道歉

真的只是 iOS 6 的原因吗?不。

我也对“iOS 6 maps”进行搜索,结果数量不到“iPhone 5 maps”的十分之一。iPhone 5 首周末销量为 500 万,所以实际上,在 iPhone 5 上体验到苹果地图的用户数远远少于在其他 iOS 6 设备的。但我们看到“地图”更喜欢跟着“iPhone 5”,而非“iOS 6”。

从符号学的角度看,这是因为“iPhone 5”跟“苹果地图”的概念更接近,两者都是新的,一个外形不同以往,一个是全然新生的,它们的所指都带有“different”、“change”,而 iOS 6 在广告宣传中,给人的概念是“update”。一个是应用系统的新生儿,一个是硬件系统的新生儿,苹果地图和 iPhone 5 更容易被组合,更容易吸引眼球。

2010 到 2012,媒体发展迅速,特别是社交媒体的发展。“地图门”的传播速度和范围绝不是以往苹果任何一次道歉所能超越的。举个例子,新浪微博 2010 年 10 月用户数超过 5000 万,到 2012 年 6 月,注册用户超过 3.68 亿,用户数量翻了六番。我在新浪微博里分别搜索了“iPhone 5 地图”和“iPhone 4 信号”(2010-6-1~2010-12-31),前者结果数量是后者的 21 倍。人人都是传播者,“地图门”当然越走越远。

致“非苹果用户”的信

苹果道歉前,网上对苹果地图的吐槽声一片,道歉后,吐槽声更不绝于耳。为什么?这一方面是因为苹果自身的转变。对比以往的道歉,在公司层面苹果的变化不大,最主要的变化在 CEO 层面。“乔布斯才不会道歉”——有网友在 Tim Cook 道歉后这么评论。这当然不是事实,但这是乔布斯给人的印象。仔细研究下乔布斯道歉史,就会发现,他更愿意在“供不应求”或不涉及产品质量问题的情况下道歉。对于“信号门”,乔帮主的道歉可以说是不情不愿:在问答环节“被迫”说“sorry”。他也更愿意把问题推给天线供应商。Tim Cook 不一样,他主动地承担了,那么“地图门”跟苹果就绑得更紧。

这样一来,人们更愿意吐槽了。虽然他们大部分没用过苹果产品,但他们一直接受着广告的定义:“苹果近乎完美”。现在他们找到理由反对了,特别当这理由还被苹果 CEO 所承认。而 Google 地图也被拿来对比,“非苹果用户”不是利益相关者,但他们是信息接受者,通过信息来认识自我。对品牌进行重新定义,消费者自我定位也会发生转变。比如,90 年代的麦当劳对国内一般消费者来说是偶尔一次的“奢侈”,这种品牌认识,会让消费者定位自己为“小资”的,现在吃麦当劳则成为大众化消费。

结语

尽管 Tim Cook 的公开信开头就是“to our customers”,但很明显,苹果地图已不只是苹果用户的“家事”,而是所有接收到“苹果道歉”这一信息的受众的事。

文章评论(-)
后参与讨论
正在加载中