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公司 2010-8-29 06:30

N8 发布会的新意有几分

2010 年 8 月 25 日上午 10:30 点诺基亚在中国的第一次社交网络发布会——N8 网络媒体发布会拉开帷幕。此次新形式的网络媒体发布会截止到当日 18:08 分共收到 425,938 条微博,微博用户参与力度不可谓不热烈;而从销售的角度来看,上午 11:16 分诺基亚官方微博帐户的一则快讯就很说明问题:

诺基亚:快讯快讯:我们的诺基亚N8预购热线电话百多条电话线全部爆满中!请打不进去电话的朋友们稍微耐心等待一下。

据了解诺基亚内部也一直希望结束传统的发布会和新闻稿模式,从他们活跃的官方中文博客官方微博帐户,在 SNS 的时代诺基亚一直尝试着更多新鲜的举措。

此次社会化媒体发布会让微博上的普通网友都能够亲身参与其中,这数以万计的普通用户正是诺基亚的目标群体中的一部分,通过公司高层对此次发布会以及 N8 各项新功能的详细介绍,专业人士对摄影、音乐、视频等功能的展示,可以让用户对 N8 有个迅速的了解,而随后的各种不同形式的宣传视频也生动的展示着 N8 的魅力所在,吸引着无数参与到此次直播活动中的用户拿起手中的电话拨打订购热线。

回顾之前的传统形式发布会,比如 09 年旗舰机型 N97 的北京发布会,只有少数嘉宾和媒体有机会参与其中。

在各部门负责人针对诺基亚市场策略和产品功能演讲过后,嘉宾和记者们在不同的功能展示区由工作人员展示 N97 各项功能。而真正的目标人群只能通过这些媒体和记者的报道才能对发布会和产品略知一二,这种少数对多数的广播形式导致发布会应有的宣传效果大打折扣。

而市场受众对于产品的反馈诺基亚也无法及时了解,SNS 的介入让厂商和用户有了直接互动的机会,更重要的是社交网络上的热点事件可以形成漩涡式的扩散效应,吸引越来越多的人加入其中,借助用户之间病毒式的自发传播使产品发布达到更加广泛的宣传效果。

然而令人略感遗憾的是,此次新形式的发布会虽然动用了 SNS 这个概念,但是并未真正发挥 SNS 社交网络的实质功效。

整个发布会从10:30 开始,播放了 5 段视频之后就进入了媒体问答环节,在第一个问题中诺基亚表示:每个来访者都是发布会的主角,能够创造自己的N8发布会!然而我们看到的却并非如此。视频播放环节、媒体问答环节似乎与普通微博用户的活动有些割裂,在此期间微博用户大多只能不断追问谁获奖了,让无数用户只围观不上镜显然不能叫做互动。这样形式新颖的发布会不应该仅仅是展示,而应该更多的增加互动,尤其是和大量目标用户的互动。

SNS 的重点在内容,特点在传播,也许在发布会过程中评选被 RT 最多、被回复最多的 N8 评论并以此颁奖,显然要比让每个人自言自语,主持人随机抽取中奖名单更合适。另外虽然邀请了大量媒体参加此次发布会,但除了签到之后等待抽奖之外,这些媒体很难再发挥自己的传播优势,即便在随后的媒体问答环节中也只有两家城市媒体的身影,更多的受邀媒体只能与微博用户共围观。

此次发布会从上午 10:30 分持续到下午 6:08 分,如此长时间的直播活动本身就让人倍感诧异,不知道会有多少观众自始至终的观看直播活动;而发布会核心的视频宣传和媒体问答居然各自只持续了15分钟左右,之后就进入了各演艺明星的抽奖环节。

先后登场的几位演艺明星让我想起来前两年看到的一个印象深刻的广告:李开复、丁磊、张朝阳等联袂出镜的电信 3G 广告。如果诺基亚在随后的明星环节中能够邀请真正熟悉手机市场的业内明星,可能会更有说服力和吸引力。电信 3G

这场形式新颖的发布会也让我想到了我们之前直播过的 iPadiOS 4 发布会。虽然一直以来苹果公司的新产品发布会形式上没有发生过太大变更,但是每一次都能吸引到无数人的目光,即便发布会的时间是在北京时间午夜时分,仍有大量电子产品爱好者自发在微博客上分享信息、撰写评论。

虽然苹果公司并没有刻意去借助社交网络的力量,但作为发布会最大牌明星的乔布斯从登台开始就会围绕产品展开演讲,无论是数据的对比、直观的图像和现场的演示都在强调着产品的独特功能,这些都是潜在用户真正关心的重点,因此大量 SNS 社交网络用户自发参与其中,形成了某种意义上的非官方 SNS 发布会。

在我们用 Twitter 直播 WWDC 2010 发布会时,因为访问量过大,导致服务器不堪重负,直播活动屡次中断,一方面说明我们准备不足,另一方面也证明了 SNS 发布会的真正潜力所在。

诺基亚不断尝试勇于创新的举措值得赞赏,但是我们希望这样的尝试不要流于表面,不要把一场用户的盛宴变成披着 SNS 画皮的传统发布会,而是围绕产品特性、针对目标人群、借助 SNS 的自发传播特性让发布会更具时代气息。

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