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公司 2012-10-22 07:30

穿过你的时尚我的广告

刘文慧 刘文慧
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如果广告只是广告——直白的文案、直接的形式——那它很容易造成受众的心理反感。要知道,就算是大街上带着优惠的传单,行人也会不领情,尽管它可能让自己在买汉堡时少花两块钱。时尚却不同,利用着消费者追求个性的心理特点,时尚把用华丽的标签将自己包装得谁也认不出它的真实面目:广告。谁都知道时尚杂志每一页都是广告,但这并不影响它的销量。消费者不仅乐于去接受时尚,甚至会主动地创造它、传播它。这一点在注重用户交互体验的互联网时代,愈发明显。

单件商品要进行广告并不容易,特别是时尚类,其目标用户数量少,单一宣传成本过高,除非是香水这类超高利润的商品。奢侈品品牌更多选择从品牌文化角度进行宣传,而不像电子消费品选择单一产品。而对于商品品牌不一、种类繁杂的网店来说,进行单品广告并不现实,他们甚至没能树立品牌。

团购一度成为单品广告的重要渠道。然而团购的初衷是为商家服务、为品牌服务,而非单一商品,这导致利润的下降。这种形式也缺乏时间的灵活性和商品评价的透明度。在国内,美丽说和蘑菇街的出现,解决了单品广告的问题——把所有单品捆绑在一个页面,聚集消费者的眼球,而“分享”的形式也减少了广告的显性特征,消除了用户的疑虑,令用户愉快地接受。

然而,在单品的海洋里探寻,热衷于购物的女性朋友也不免疲惫。在传统时尚杂志中,我们看到的广告是这样:一个模特身上穿着各种品牌单品,旁边标出各个价格。这种模式在网络时代沿袭下来——让用户分享搭配成了新的途径。

Polyvore 可谓是搭配模式的先驱。这个 2007 年 2 月上线的网站,2008 年独立访客量突破 100 万。Polyvore 主打就是搭配,注册用户可以在它的应用中选择各种已有的单品进行搭配,也可以自己上传单品图片,组合成图,形成一个有风格特征的 Fashion Set。这正是传统杂志采取的剪报拼图广告。

在进行拼图的过程中,用户如果对选择的单品感兴趣,只需要点击,便可看到具体的价格和来源以及相似风格的单品,也可以看到用这件单品进行搭配的其他 Set。如果这件单品对于用户来说太贵了,那她可以选择相对便宜的类似款,这个理念与传统杂志的“Lust vs Must”广告策略相似——在价格对比下,消费者往往会觉得便宜的那件“超值”,因为她的心理价位被拔高了。而现在,Polyvore 每月独立访客量已到 1700 万。(以下为我朋友 Amber 用 Polyvore 制作的时尚剪报)

当然,如果你对自己的身材有着对搭配一样的自信,你也可以将自己的“潮人秀”上传到 LookBook。LookBook 成立于 2008 年,它集中了世界各地的潮人街拍照片。对于不同肤色、身材的人来说,搭配并不是固定的,通过 LookBook 的上身效果,用户可以选择与自己类似身材的潮人搭配。而这也有助于网站收集用户数据,进行定位广告。(下面是 Amber 当天的装扮)

另外,在最近流行的应用 Pose 中,你也可以上传自己的搭配照片,并为其中的单品标上品牌和类别。Pose 不同其他时尚应用之处在于,早在 2011 年的 beta 版本中,它就邀请了时尚写手 Alisa Gould-Simon、设计师 Rachel Zoe 等打造时尚标签,这使 Pose 带着鲜明的时尚领袖色彩。Pose 还拥有特别的营销特征:只有经过特许的用户才能添加单品的购买链接,评论具有时尚触觉是特许用户挑选标准。这看似反其道而行,却减少了虚假广告链接,增强了 Pose 的可信度。现在,Pose 在全球已拥有超过 100 万名用户,其 iPad 应用在纽约时装周期间发布,下载量达 25 万次。

对大部分时尚追求者来说,单品固然重要,风格才梦寐以求,因为风格才是个性的体现,而个性,正是时尚的核心。美丽说、蘑菇街也逐步添加搭配功能。另外,时尚树立个性的重要手段就是树立权威,永远与人群保持一点距离,这正是 Pose 的着陆点。

只是,当人们在追求自己的时尚时,属于商家的广告已深深地渗入。

 

题图来自:The New York Times

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