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公司 2012-11-27 07:00

微信一跃三变:从移动通信应用,到移动服务前台

陈一斌 陈一斌 社区负责人
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在移动年代,腾讯正在发起一波又一波的冲刺,从一款 PC 即时通讯软件服务供应商,互联网服务供应商,变为移动服务供应商。

一切都围绕着上线不到 2 年的微信展开。两个月前,它宣布自己拥有超过 2 亿用户,开放了公众号的认证,不再局限在“移动即时通讯软件”的角色上。

自开放公众平台之后,微信成为完整的社交关系平台,不但有掌握了人、渠道以及内容。通过“转发”功能,内容的流转也成为了可能——有三个转发对象,你的朋友、你的微信讨论组、你的朋友圈——看起来和微博好像是一样的,但实际上有所不同。

在微信,你所转发的信息,将直接影响到你的朋友,而微博,你所转发的信息,将影响到你的“粉丝”。有所区分的是,朋友是一种强关系,而粉丝是一种弱关系。粉丝对你的话可听可不听。但朋友则不同,基于多年的信赖,他对你所推荐的事物,会显得更有兴趣。

微博所追求的是“关注”,微信追求的是“关系”,这是两者最大的不同。因此,在微博上,传播力成为首要考量的标准,转发量、粉丝数,都是这一诉求侧面的反应。但在微信上,转发数量并未被强调——“有多少人访问了你刚刚发布的链接?”,“有多少人对刚才的消息作出回复?回复的内容是什么?”,“你是否提供了不一样的内容?”,这类问题显得更加重要。

因此,运营微信公众号,跟维护朋友的关系类似,你要不断提供更多创新和独特的价值,无论在内容还是形式,都需要更多注重交流和“同在感”,而非自说自话和流于普通。App Solution 受人欢迎,正是基于这种理念的结果。

上星期,微信再次开放公众号的认证,拥有新浪微博、腾讯微博认证的账号,而且积累超过 500 人数量的粉丝,便可通过公众号的认证。这一举动有值得玩味的地方——将微博上影响力大的账号吸引到微信平台,当微博上的大号纷纷入住微信公众平台而不断在微博上宣传时,无形中就将微博活跃的粉丝分流到微信中去。实际上,是分流了“注意力”。

微信再次开放公众号认证不久,财付通的总经理赖智明宣布,“我们计划在两个月内推出微信支付功能,也可能更早。”一个集成更多服务的微信,蓄势待发。

增加了移动支付功能的微信,它的角色不仅是社交关系管理平台,更可以成为移动服务的前台,双方可以直接通过手机完成交易——通过微信庞大的用户量,财付通在移动支付领域也许对支付宝等服务构成挑战。

“移动服务”看起来有些模糊,但随着越来越多的商场小店、媒体杂志、明星名人都开始运营微信公众号,移动服务的外延也能不断伸展,可以是卖东西,也可以是信息咨询,也可以是房屋中介服务等等。它将影响移动服务、移动电商的生态。

我们不能忘记微信本身就集成了地理定位、“摇一摇”等功能,当这些功能与移动服务本身复合,那么 LBS 也许能够微信所提供的移动服务的特征。被评为十大创新的微信号之一的“订酒店”就利用了地理定位,为消费者提供服务。

而且,由于微信全面辐射移动平台,创业者在开通微信公众号的时候,不必考虑平台的差别,也不必针对某个平台专门开发应用。微信未来还减少创业者的重复投资。

随着“微团购”、现实中的商场开始加入微信平台,移动电商将成为微信的重要移动服务类别。这对淘宝、天猫、京东、苏宁等网络电商有怎样的影响?

由于不喜欢被频繁的通知打扰,微信用户能关注的公众号的数量是有心理上限的。微信用户可能会关注一两个自己喜欢的品牌,但其它方面的购物,依然要登陆网络电商完成。受手机屏幕大小的限制,微信上的缺乏展示空间,也没有采用传统网页并列显示多条信息的做法。手机上的用户消费行为,逻辑和在淘宝网页的行为,有很大的不同。

由于微信开放了应用接口,你不但可以上传刚拍摄的图片,还能发送在大众点评发现的美食小店给朋友,淘宝、天猫、京东、易购这些商城的手机应用,能够与微信完成对接,共享微信所带来的好处。

重点是通过微信,公众号与粉丝之间的交易可以在手机上直接完成——同时兼备客户关系精细管理方式以及移动支付功能的微信,未来能够成为类似 Square 一般的东西吗?

借助微信公众号,微信开始从虚拟走向现实,向传统行业渗透。广州街边的港式茶餐厅的门口挂上了二维码,供人扫描;而一些大卖场也在门口挂上了大大的二维码广告。一些从博客时代走过来,已经积累了一定影响力的人,也通过微信发出自己的声音,比如和菜头的槽边往事,冯大辉的小道消息等等。

现在“微信导航类网站”以及探讨微信营销的文章的数量变得越来越多,也出现了更多与现实相关的玩法:在杭州,出租车司机尝试用微信来预约,用支付宝完成支付,这些都十分新鲜有趣。微信未来的玩法,可能远不止如此。

从财付通为微信提供移动支付功能,我们还能看出什么?

一个更为团结的腾讯来了。

2005 年腾讯提出了“在线生活”战略。根据《腾讯十年》,当时公司希望“做成互联网上的水和电”,“给用户提供的是一站式和全价值链的互联网服务解决方案”。自 2005 年后,腾讯不断推出新产品,业务急速扩张,结果是战线拉长,资源重复投放,内部山头林立,外部树敌过多,妨碍公司的继续前进。

马化腾不是没有意识到这一问题。今年 5  月份,他发给全体员工一封公开信,开始打破公司原有架构,组建六大事业群,期望从根本上治疗“大公司病”,做到“各事业群之间服务核心用户以及共享基础服务平台”——将公司所有的力量,捏成一个拳头,抢占移动互联网的滩头。

有人用“大象转身”来形容大公司的组织调整与战略转移,IBM 是不可不提的案例,在出售 PC 制造业务后,公司的利润率上升,业务显得更加健康。而腾讯推倒“部门墙”的进展如何?在腾讯内部,马化腾表扬了腾讯内部的即时通讯部门和无线部门,称 QQ 关系链数据对推广微信起了非常大的作用,而微信上的“摇一摇”则少不了无线、搜索团队的支持。这一次,财付通支持微信,愿意为其增加移动支付功能,也反映了腾讯内部的变化:从貌合神离,到齐心协力。

这种“内部打通”,有利于腾讯以后“关注用户,打造精品”产品战略的执行。以往腾讯看见一个新市场领域,就推出一款新产品,现在这种做法已经不提倡了。马化腾提到,产品的重点要从“数量”变为“质量”,做出令用户喜爱,令自己感到激情的产品。

“精品战略”的重点是回归本源。马化腾说,“我们过去自主或不自主地也经常被行业的噪音所误导,有时候头脑发热,做一些现在看起来很傻的事情。”这些很傻的事情包括:包括在早年 SP 时代,包括网游初步试探找不到方向的时候,包括电子商务、搜索、团购等等。他指出,腾讯之前“忘记了自身的条件,忘记了我们的根基在什么地方。”

现在,腾讯的产品战略的变化,可以用一句话概括:“有所为,有所不为。”

去年,腾讯启动了开放战略,吸引第三方成为腾讯生态中的一部分。不但巩固腾讯自身的地位,同时也令它从一个即时通讯服务供应商,变为在线服务平台供应商。开放的微信也一样,在给第三方共享资源之时,开始朝着移动服务平台的方向转化。

今年 7  月,微信发布 4.2 版本前夕,张小龙作了 8 小时 20 分钟的演讲,里面提到“手机作为一种联系工具,天然决定了移动互联网的主要服务对象是人群而非个人。”联系到 QQ 同样是一款联系工具,也天然地为人群提供服务而非个人——这应该就是腾讯的根基。张小龙还提到:“微信提供的已经不再是单纯的通讯服务,而是移动互联网时代的生活方式。”

——这一点,我想,也许不仅仅是一个亿级用户产品的目标,更是腾讯公司谋求的共识和愿景了吧。

 

题图来自 pixoto

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