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公司 2012-12-01 10:20

奥巴马竞选团队分享邮件筹款技巧

今年美国大选中,奥巴马竞选团队从网上筹集了 6.9 亿美元捐款,其中大部分是通过筹款邮件获得的。彭博社的 Joshua Green 在与竞选团队主要管理人员的交流中,了解到不少有趣的相关信息。

竞选团队邮件主管 Toby Fallsgraff 手下有 20 多个写手负责编写筹款邮件。另外,还有许多分析师对邮件的内容及其效果进行分析,并做出相应的策略调整。电子分析主管 Amelia Showalter 说,他们做了大量的 AB 测试。测试不仅针对邮件主题和筹款数额,也会针对邮件内容,甚至邮件格式。竞选团队测试的邮件主题和正文常常会有 18 种变体。

Toby Fallsgraff 说,写邮件主题时非正式语气是最有效的,“‘Hey’可能是我们所用过的最好的一个”。另一个有效的邮件主题是“我要超支了”,它的效果超过了其它 17 种主题,筹得 260 万美元。

Amelia Showalter 说,让他吃惊的是有时候丑陋的设计会获胜,比如:大字体的纯文字链接,其效果胜过漂亮的‘捐款’按钮。他们会思考这样的问题:我们如何才能使这些东西吸引力更小?后来,他们的一个做法是,用丑陋的黄色高亮标注邮件中的重要信息。

另一个意想不到的有效做法是:说些亵渎的话,比如“Hell yeah,I like Obamacare”这样的主题会吸引许多人点击。

在这次的邮件推送中还有一个违反常识的发现:多数人在邮件上的胃口几乎是无限的,无论收到多少封邮件,他们都不会退订。Fallsgraff 说,写手们一天内几乎是不停地发邮件,但是从数据上看并没有什么消极效果。不过,他也承认有人会感到轻度不满,“甚至我父亲也给我指出了这一点”。

没有什么邮件是完美的。写手、分析师、管理人员会经常讨论,也经常预测错误。这并没有什么固定的公式,而是一个不断改进的过程。Amelia Showalter 说,“新奇感会逐渐消失,我们需要回头重新测试”。

图片来自 Politico

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