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公司 2012-12-10 10:40

平台为王:从商业模式看纸媒数字化

前面的话:这不只是纸媒的危机

这注定是一个有争议的话题。罗生门,让世界更精彩。

感谢大家的关注和评论。在开始今天的话题前,我啰嗦几句。

首先,上一篇文章两个图表来自 AMIR 研究报告,它是通过对 50000 个随机抽取的安卓手机用户进行电话访问后,对获取的 3002 个有效样本进行严谨的统计分析而来。它的严谨性与科学性,是网络调查不能相比的。

其次,我们认为,移动互联网未来的强大,已经成为共识。我们的调查中,53% 的用户首选手机作为了解新闻资讯的终端。就介质而言,“纸”与手机相比的劣势不用多言。但是,就当前而言,人们的媒体接触习惯,年龄、收入、学历都有差异。你不看报纸,不代表另一个群体不喜欢。我们不否定趋势,但我们更关注现状和对策。

最后,我并不建议以介质来划分新媒体还是老媒体。只有不懂传媒的人才鼓捣出垃圾短信。雅虎、新浪、网易、腾讯、搜狐这些网站,从商业模式的角度看,与报纸和电视其实在趋同。而移动互联网将要改变的,将是整个以广告为基础的传媒业的游戏规则,谁也无法置外,这绝对不只是纸媒的危机。

言归正传。

从传媒人的情怀而言,我们理解“内容为王”。但从商业模式的角度看,现代传媒业一以贯之的大道,一直都是“平台为王”。在移动互联网时代,媒介不仅是信息,它还是渠道,是社会关系。真正挑战纸媒的,是“媒介——广告”这样的价值体系和生态圈正在边缘化。

广告,“简单粗暴”的营销利器

“简单粗暴”不是贬义词。

直到 2010 年,维持现代传媒运营的,就是这“简单粗暴”的广告,它是传媒从业者、读者和广告主的共同信仰。

麦克卢汉说,媒介即信息。现代报纸通过发行尽可能扩大读者群,通过新闻专业主义的操作保证公信力,通过话题设置扩大影响力,最后把广告与新闻打包,在传播中实现广告的价值。即便在互联网 1.0 时代,这个规律仍然有效。

(纸质媒体的广告转化能力超强)

智能手机虽有强大潜力,但互联网女王玛丽·米克尔也不得不承认,手机广告的货币转换能力目前还难以体现。而被人们一直看衰的纸媒,尽管在走下坡路,但借助行之有效的平台,它通过广告实现用户货币价值变现的能力,要远远超过其他媒体。

互联网 1.0,是通过内容的免费获取大量用户,通过“点击率”来量化传播效果,只不过它的用户规模与体量,已经是千万、亿的级别。习惯于十万、百万用户级的报纸,在互联网上显然不能适应。如果没有移动互联网和智能手机的冲击,扎实经营好纸媒的固有阵地,其实也是一个明智的选择。

智能手机,纸媒广告体系的解构

广告客户说:我的广告费被浪费了一半,但我不知道在哪里。

互联网开始了按点击付费,在智能手机时代,甚至可以按效果付费。即使不涉及用户隐私,技术也可以知道那一半广告费浪费在哪里。

手机是信息,手机更是人身体的延伸。进而,手机成为最便捷的渠道,而在这个渠道,报纸还没有找到平台化的有效手段。

乔布斯之所以改变了传媒世界,是因为在 iTunes 里,苹果是平台,纽约时报也只不过是一个账户,是一个与普通人竞争的账户。

高手总在民间,苹果可以实现很多普通人的创业梦想,而在非常细分的领域,纽约时报未必能赢过一个专注的个人。正如在微博上,关于刘翔跌倒的那个梦境,一个草根账户的转发量可以轻松超过千万级的大号。

想借 iPad 拯救纸媒,这就是 The Daily 的天真之处。在 iPad 上,它只不过是数十万 app 应用之一而已,脱离了报纸,没有平台级的规划,又不按互联网规则出牌,这种单打独斗,即便成功,也把自己变成了苹果的附庸。

怎样建立一个移动互联网时代的纸媒传播的影响力及广告评估体系,其实是纸媒数字化的前提,而这正是 AMIR 未来的研究方向之一。

社交网络,单一广告传播模式的式微

有句名言:在网络上,没有人知道你是一条狗。

但是在移动互联网上,我甚至可以知道你是一条斑点狗。

智能手机无所不能,让人们对它产生了 24 小时的依赖,移动互联网与现实的关系越来越紧密。这就是 Facebook 与智能手机的共荣关系。

手机是信息,手机是媒介,手机是身体,手机还是社会关系。信息传播的路径正在发生根本性的变革,单向度的广告传播模式正在解体,在美国,这个临界点已经到来。

利用社交网络,奥巴马团队获得了惊人的筹款效率,支持共和党的大财团无能为力。而全球最大的广告主——宝洁,也在大规模裁撤传统的广告投放部门。据悉,宝洁正在计划利用移动社交网络,建立“按月订购”的商务平台。

微信之所以被看好,就在于它可能会为所有企业提供一种智能的在线客服中心,智能的熟客管理和订购系统。一旦这些成为现实,广告主为什么不去尝试这种更直接的营销模式?

移动互联网时代,除了技术以外,还拼线下资源,更拼战略眼光。

所谓平台,就是能够为更多企业,更多人,提供更多的机会和梦想。分享、开放、共赢,表面上看是价值观,其实恰是未来传媒平台的王道。

中国纸媒衰落的临界点还没有到来,类似广州日报、南方都市报这样的强势报纸,在移动互联网时代,其实拥有稍纵即逝的大好机遇,金矿就在 O2O 领域。

关键在于,怎么建立一个已有广告模式与全新盈利模式互补共生的平台。

 

(请继续关注下一篇:南都全媒体的得与失

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