下载客户端
下载客户端
关于我们 寻求报道 加入我们
公司 2012-12-13 10:13

奢侈品电商 Gilt:5 年创业之路

Gilt  今年 5 岁了。5 年间,Gilt 从一个“尝螃蟹”的奢侈品电商,成长为今天拥有多个垂直领域资源的电商集团。融资 2.4 亿美元,每年净收入超过 6 亿美元的 Gilt,如今身价约 10 亿。今年 10 月,这个公司才刚刚实现盈利。11 月,他们还换了一位 CEO—— Travelocity 的前任 CEO Michelle Peluso。Gilt 计划 2013 年上市。

这个以奢侈品销售起家的电商公司如何走到今天呢?我们一起看看 Gilt 5 年创业之路。

“尝螃蟹”:邮件邀请制试水成功

时间回到 2007 年,法国网站 Vente-Privee 发家了。他们通过收购设计师的挤压存货,以折扣价格卖给消费者。当时的 DoubleClick 公司的 CEO Kevin Ryan 看到老婆使用这个网站时,灵机一动,决定把这种模式带到美国。

一般来讲,服装设计师都会清仓往季商品。在曼哈顿的一些小仓库,经常有设计师举行私人样品销售,进场需要邀请函。一些高端品牌,如 Gucci,更是一票难求。

Ryan 意识到这是个商机,想将这些设计师的作品放在线上销售。他开始组建自己的“梦之队”:技术方面由 Mike Bryzek 和 Phong Nguyen 负责,之前在 eBay 供职的 Alexis Maybank 负责产品推广,还有 Alexandra Wilkis Wilson(曾在 LVMH 和其他奢侈设计品牌工作)负责奢侈品销售。

Gilt 上线时,美国已有类似模式的网站:Ideeli,HauteLook 和 RueLaLa。Ryan 认为,Gilt 有别于其他网站的优势是“让消费者负担得起奢侈品”。而 Wilson 也马上开始利用其强力人际关系网,寻找合作设计师。BusinessInsider 还爆出,她的手机里联系人超过 9500 个。很快,他们拉到了第一个设计师 Zac Posen,他在名流圈非常受欢迎。

卖家有了,顾客在哪里?负责产品推广的 Maybank 决定按照时尚界的惯例,使用“邀请”制——通过电子邮件给第一批顾客“甜头”。Gilt 告知这些顾客,网站上线当天将会有 Zac Posen 的样品出售,并附上优惠券。2007 年 10 月 30 日,Gilt 全体成员在办公室坐到凌晨 5 点,为的就是看那些不断前来注册网站的用户。

当年基于 email 推送促销信息的网站并不多,Gilt 可谓第一个“吃螃蟹”,并获得成功。Gilt 正式上线当天,已拥有超过1.5 万名注册用户。一个星期后,首批设计师样品在折扣活动全部售完。尽管这次试水的收入仅有 1.3 万美元,却是一个不错的开始。

发展:垂直+闪购

随后,其他的设计师开始关注 Gilt。口碑营销让 Valentino,Stuart 等高端的牌子也蠢蠢欲动,主动联系 Gilt 进行销售。刚开始,Gilt 通过专题形式进行每周促销,而今,每个不同的分类每天都有数场促销活动。奢侈品爱好者留意着 Gilt 网站,准备随时秒杀打折的名牌商品。

随着设计师和高端牌子的涌入,Gilt 的垂直分类得到丰富。 Judith Ripka 成为首个在Gilt上售卖自己珠宝产品的商家。 CEO Ron Berk 表示,每个服装和珠宝设计师都面临挤压存货的问题,希望尽快得到周转。这些商家更看重的是,Gilt 不仅仅可以周转产品,还有着更年轻的奢侈品受众。这对于想要维护品牌的公司来讲是个一举两得的事情。

Ryan 的团队并没有因此停下脚步,他们马上就瞄准了男装市场。“我们一直都认为自己会扩展到其他的垂直分类,因此我们的网站设计风格一开始考虑到男性因素。”网站上线 4 个月之后,网站的邮件订阅地址中 25% 为男性用户。之后,网站开始涉足童装和婴幼儿产品,以及家居用品。

Gilt 原本预计第一年的收入为 5500 万美元,最后由于品类快速扩张,收入达到 3.8 亿美元。2010 年,Gilt 效仿 Groupon 开展团购业务,还收购了 BuyWithMe,增强地理优势。

那些不成功的尝试

并不是所有垂直领域的尝试都获得成功。

2009 年,Gilt 开始涉足旅游行业。由于看中了豪华酒店等奢侈旅游市场,Gilt 推出网站 Jetsetter。Jetsetter 以高质量的内容以及推荐著称(Pandodaily 的主编 Sarah Lacy 还曾撰文大谈对其的喜爱),每天推荐不同豪华酒店和度假圣地的折扣促销。

但 Jetsetter 并没有持续盈利。成也萧何,败也萧何,高质量内容的支出也非常高。每月,他们都会派出专门的写手和摄影师,前往每一个折扣地点(无论是风光明媚的夏威夷海滩,还是东京的豪华酒店)进行内容创作。据 Pandodaily 的消息,Gilt 已经准备出售 Jesetter,价格将会在 5000 万美元左右。

Fuse 是 Gilt 另外一个不太成功的尝试。由于年轻的用户只浏览不下单,Gilt 专门开设这个适合年轻女性且价格稍低的品类,但反响不佳。另外全价的男装品牌网站 Park & Bond 也遭到冷遇,后来 Gilt 只好将其收入其他男装品类里面。针对美食和杂货的垂直品类 Gilt Taste,也没有想象中的热销,目前 Gilt 已经将这个板块的员工减少到 4 人。

未来:2013年上市

2011 年五月,Gilt融资 1.38 亿美元,而现在,这个公司价值已约 10 亿美元。今年,Gilt 总收入达 6 亿,10 月,销售金额同比去年增长 40%,感恩节的收入同比增长 60%。

Gilt 未来的方向又在哪里?一个是国际化,另一个是奢侈品牌托管。

Gilt 目前已经开通日本、俄罗斯店,还计划进驻巴西。不过每进驻一个国家,首先要投入 2000-3000 万美元,对国际化发展,Ryan 持谨慎态度。另外,Gilt 已收到不少奢侈品公司以及高端设计师的品牌托管请求,希望 Gilt 接手其网站或者产品的电商运营。Gilt 目前已经开始这方面的业务洽谈。

上市也是公司正在考虑的问题,Gilt 很有可能在明年年底上市。在此之前,Gilt 的董事会还想募集更多资金。

“我们并不着急。”  Ryan 说道。

有好的产品或者项目希望我们报道,猛戳这里 寻求报道

文章评论(-)
后参与讨论
正在加载中

亚马逊 Kindle 商店进驻中国,尚不支持 Kindle 阅读器

2012-12-13 11:01下一篇

微软拓宽 Surface 销售渠道,持续逼迫 OEM 商

2012-12-13 06:00上一篇