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公司 2012-12-25 09:01

2012 年度最佳颠覆:微信公众平台

陈一斌 陈一斌 社区负责人
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颠覆性创新常在边缘发生,在我们意料之外,以独创性的技术、运营、定位,开发出一大片市场。福特说得好,“如果我去问客户他们需要什么,他们会说,他们要一匹更快的马。”而在汽车与马匹之间,人们最终选择了汽车。

今年的最具颠覆性的创新,我们选择了“微信公众平台”——有人说微信是腾讯在革自己的命,它还会“干掉”淘宝、新浪微博、百度,不管以上猜想实现与否,它们预示了微信的颠覆性。微信打造“平台级生态”,突破基础通讯服务的尝试非常值得赞许,它有潜力改变许多行业,或许能更深刻地影响你我的生活。

Social CRM

移动互联网和社交媒体的发展,改变了传播形态和交流方式,品牌、媒体、商家乃至“自媒体”、有专业服务能力的个人,都面临着一个新领域。这个领域中,你能实现更好的服务,就能有更大的价值。一个个体,甚至都可以在这样的场景下面临海量的粉丝和服务主体。但是“海量”和“精确”,因其操作成本高昂,从来就是难题。

然而,微信的开放后台实现了用户系统的管理,利用了个体的众包和数据挖掘,这个平台完全有可能以超低成本的方式实现海量和精确的平衡。它取决于三个基础的前提:

  • 海量的用户的聚集
  • 海量用户的精确定位(数据挖掘)
  • 生态体系主体的对信息维护的众包

平台级生存,提供了用户聚集和推广的基础,这是微信基础服务积累了海量用户后所带来的天然优势。公众平台的设计,让众多的媒体、商家甚至个人,还可以通过微信平台获得了一个强有力的信息下发渠道,也获得了一个和读者、用户直接交流的私有平台。微信后台的用户分组和地域控制,则让精准消息的推送成为可能。

微信“点对点”的沟通方式,也呈现出与微博不一样的客户关系管理。在微博上,更多强调关注量、转发量,最终考量的是传播力;但在微信中,“点对点”的沟通,更强调同在感和得体、有价值的信息。这种直接的管理方式,激发了微信平台的各个主体对扩展用户,强化服务的创新和尝试。

若未来微信公众平台能够提供更好的数据挖掘并开放出来,用户和微信公众号将各得其所,用户获得自己想要的内容和更好的个性化定制服务,品牌和微信公众号因此也具有更大的价值。

按此三个标准和它们已经实现的程度衡量,微信已然是 Social CRM 的雏形,一个具有茂盛生态魅力的系统。

类 App Store

有人相信 App 将是移动服务的主要形态,因此也有了 HTML5 vs Native 的争论。不过,“微信公众平台”则带来了一种新的移动服务形态,不是移动网页,不是 App,而是“账号”。

开放了 API 的微信公众平台,让微信公众账号拥有更大的发挥空间。目前,查询银行余额、翻译英文单词、订酒店、订电影票、美食推荐、穿衣推荐等等,针对不同用户需求所诞生的微信公众号如雨后春笋般出现。

第三方的大量加入,令微信公众平台有了 App Store 的影子,这些公众帐号为社会提供参差百态的服务。未来,随着微信集成财付通,具备移动支付功能,那么微信公众平台就跟 App Store 的区别越来越小。

微信公众平台的颠覆性,还在于它降低了创业者和用户的成本。假定你要开发一个简单的阅读器,你需要设计这个应用的 UI、获取文章的 API 还有最重要的阅读版面——每一个环节的细节都会让开发成本成倍增加,开发者推广自己的应用也困难重重。对于普通的用户来说,下载一个应用,耗费流量、耗费时间,额外安装一个应用并不是那么“有爱”的事情。而关注微信公众号,不过拍个二维码和查找公众号,点一下关注按钮而已。终端的广泛性解决了应用到达用户的成本。

今年,马化腾在各个不同的场合表达了腾讯将坚定不移走开放的道路,未来腾讯将开放更多资源供开发者利用,比如社交化内容储存、移动网络加速、移动安全、移动数据分析等等。这些都是开发者可以利用的资源,如果开发一个应用就好像买一间毛坯房,那么运营微信公众账号就好像买了一间经过精装修的房间,后者无需负担太多的成本,只要发挥你的创意和品位(算法),购置家具,收拾一下(开发),便可入住。

至于微信还能承载多少移动服务这个问题,和我们创业者的想象力有关,也和这个平台的开发程度相关。我们从微信内部得到消息,微信的下一个大版本更新中,公众账号甚至可以实现“自定义界面”。

在这样的平台中,微信能让创意和算法成为应用的核心竞争力。微信客户端解决众包资料收集和分发。同时也解决应用下载和推广的障碍。我们相信,如果权限足够开放,接口足够灵活,微信成为众多 lite 形态的 App、服务、硬件的集合平台的潜力就会变现。

社会服务平台

现在,即便不是科技新闻报道,也能常常看见微信身影——马伊琍不久前才被狗仔队发现用微信发语音消息;而根据南方周末的报道,在广州街边卖“切糕”的新疆人,也使用微信。

微信已经渗透到很多人的生活,而创意也来自于他们之中,不仅商人、传媒注意到微信,政府部门也注意到微信在日常生活中发挥的作用。

根据新法制报报道,南昌公交局推出了官方微信账号,每天微信群发实时路况信息,而市民们通过微信,可实时了解路况、咨询交通问题。目前,专门配备一个人负责管理微信账号,一天需要回复 200 条微信。广东青联,利用微信进行青联活动信息的群发和广播,微信群已经成为青联委员沟通的重要途径。

杭州大众出租车队队长王林,就利用微信的语音通话以及微信群功能,让车队里的 30 多位出租车司机学习英语。而根据福州新闻网的报道,福建工程学院里的大三学生黄达聪,就通过微信向学生发送“微信报”,至今已经 30 多期。每期微信报的制作成本,不过半小时,而且发布平台无需维护。黄达聪称,通过“微信报”这个渠道,他还成功组织了考试前辅导班。

实际上,由于微信下发信息形态的优势和信息承载终端的可用性,越来越多机构和个人在将微信当做最重要的消息广播服务来使用。这些都可能是未来微信公众账号成为社会服务平台的雏形。未来,如果微信能赋予这种卡片状信息更多富媒体的形态,平台将更具魅力。

物联网的毛细血管,微链

前文提到了微信公众平台作为“类 App Store”的前景,公众号成为开发者、企业、品牌、明星、名人向用户提供移动服务的一种方式。不过,大多数人未必想到,公众号不但能为大众提供信息,它本身还能够与现实中的硬件结合起来,实现创新。

微信正在逐渐开放的 API 接口,为微信公众平台的发展提供了更多的可能性。微信上第一个硬件创业项目“印美图”的出现绝非偶然,得益于已经成熟的移动互联网以及微信庞大的用户群体,“印美图”的公众号成为用户控制硬件最有趣的界面。

在自助印终端前,拿出智能手机,扫描并关注印美图的微信公众账号,发送手机照片给“印美图”微信公众帐号。然后,输入印美图前端屏幕上显示的微信验证码,印美图无线终端就能在  30  秒内接收照片,并制作出一张宝丽莱风格的 LOMO 卡。

未来,也许有更多硬件创业,它们同样能够利用到微信公众平台,将公众号变为硬件交互的窗口。此时,微信就是“重新定义被说烂的物联网、LBS、O2O,它所呈现的互联形态,不是复制超链接(hyperlink),而是去创造连接真实关系,连接所有物件,包括成为人机交互界面的微链(weilink)”。

张小龙也看好微信作为硬件交互窗口的潜力,“最终,物联网会到来,微信不光连接人,还可以连接能上网的机器,每个机器都有个二维码作为设备ID,在微信里可以和设备对话来控制设备。”

移动电商

在电脑网络上,B2C 网站面向广泛消费者,为了抢夺用户,“双 11”、“双 12”促销,京东、天猫、苏宁、易迅展开了一场又一场的促销大战,无比疯狂,无比惨烈。

在手机上,微信已经悄悄吸引本地的商家加入。基于地理位置,以及好友相互之间的推荐,微信公众账号相比 B2C 网站以及应用,能够为用户提供更加近距离的选择——位于本地、为你和朋友所喜欢的食肆、小吃店、服装店等等。

互联网令电子商务变成寡头的生意,相互之间的竞争,比拼的是规模效应,小的、弱的第三方则没有参与游戏的资格,只能成为任人宰割的鱼肉。微信公众账号是去中心化的力量,Social CRM 为弱小的第三方带来海量用户与精准推送,让他们获得对抗规模化效应、统一模式的方法,找到自己生存发展的空间。

微信公众平台不但能够提供精准到达,它还是发放优惠券的好地方——在介绍 Passbook 之时,我们曾经谈及本地优惠券应用发展的困难,首要则是如何吸引商户、用户同时使用。一个应用没有装机量,就没办法吸引商户和用户使用,自然就无法生存和发展,iOS 内置的 Passbook 平台因其广泛的装机量,可以解决部分问题。

在 2012 年广东互联网大会上,马化腾称下个月微信的用户量预计可达 3 亿——根据工信部的最新数据,中国大陆的移动电话用户达 11.04 亿,3G 用户达 2.2 亿。从应用安装量和覆盖面来看,微信都是可以比肩 Passbook 的平台。

更重要的是,未来,移动支付功能,结合优惠券、移动电商,刚好会形成了一个“闭环”。公众号的作用将不仅是 Social CRM,更是类似淘宝上的店铺。客户来了、挑选了、买了、走了,整套流程都可以在公众号内完成。

移动搜索

同样因为微信公众平台开放 API,现在已经实现了关键字的搜索,每一个公众号其实都提供了独特的内容,比如搜索和美食有关的公众号,它会返回和食材、时令相关的菜谱,在 AppSolution 输入特定平台的关键字,你可以获得某类别的应用推荐。这种基于垂直内容的个性化搜索,范围小,但精准度比在百度上搜某个关键字要高。

就微信而言,它需要突破的是,狭小的手机屏幕对交互的限制。现在人们关注的公众账号数量一多,就会发现关注列表在变长,一些落在下方的公众账号变得难以发现。

一个解决方法是越过 UI 的限制,让语音成为交互的起点。Siri 助长人们的懒惰,有了它之后,用户甚至不必想起应用被摆放在哪里,就能够进行基本的操控。语音界面的强大之处在于,它会试图理解你所说的那句话中的上下文,从而猜中你的意图。

而微信也可以通过同样的方式,为用户提供语音助手服务,在大多数情况下,摆脱应用 UI 的限制。这里有几个关键点:

  • 高精度语音识别技术;
  • 语义化的搜索引擎;
  • 足够健壮的第三方服务。

微信公众平台目前仍处于发展当中,公共号的数量日渐增长。在语音识别技术上,腾讯此前推出的小 Q 机器人则说明,公司拥有相关的技术储备。最大的短板可能在于搜索引擎技术上,搜搜与百度、Google 存在较大的差距。

当然,也许有更加简单的策略。现在的微信 API 设计,输入关键字后,所返回的结果与文章的标签有关,也就是说文章标签中出现该关键字,就会被显示,否则不显示。因此如果微信打算在一级目录中提供语音搜索的功能,那么只需要将用户的语音指令翻译为文字,然后分别输入到各个公众号中,将返回的结果集中在一个窗口展示。由于该搜索是基于垂直内容而产生的,用户同样能够获得较为精准、个性化的搜索结果。

目前,垂直内容的搜索显然只是冰上一角。在微信集成了各种服务,形成了自己的服务生态后,基于此平台和广泛终端的移动搜索方会爆发。

——微信还是一个 App 吗?

也许它从来就不是。

克里斯·安德森在《长尾理论》一书写道:“如果你可以大大降低供给与需求的链接成本,那么你能改变的不仅仅是数字,还有市场的整个内涵。这不仅是一个量的变化,也是一个质的变化。”

终端和终端的实时直接“联结”,让应用成就系统、平台。也许,这才是移动互联网的未知魅力。平台级的颠覆,从来就在不经意间发生

ifanRank 是我们针对本年度新酷产品和移动互联网界的榜单,我们用 ifanr 独特的视角进行评价。这些依托于客观事实的主观评价,基于我们对用户体验和产品、服务的深刻认识。一起回顾、品味它们的片段与细节,我们一定会在更深入的洞察中产生更强烈的共鸣,这也正是这些“范儿”才能具备的魔力。

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