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公司 2012-12-20 13:06

乐视 C1 机顶盒:自我感觉良好的 399 元

黄龙中 黄龙中
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乐视网在北京发布最新一代机顶盒 C1,售价 399 元。发布会上没有公布具体发售日期,只是一再强调用互联网的方式来卖盒子,官方仅“提醒”人们关注乐视微博、乐视网商城和刚上线的乐迷论坛。

甚为“可惜”的是,乐视没有刻意制造价格上的震撼。要知道此前乐视的盒子停留在 1999 元高价(据一位业内人士估计因为高价乐视 S32 仅卖出了几千套)。如果对比乐视 S32 机顶盒的价格,这次 C1 有点“亏本大甩卖”的意思了。

不过 399 元的价格恰好追平了一个多月前发布的小米盒子,后者因为牌照问题正在接受审查。从现场乐视副总裁梁军的演示来看,虽然点名小米盒子的地方不多,但各项参数对比充满十足火药味。以下正是乐视 C1 与 AppleTV、小米盒子的正面 PK:

其实论硬件创新,乐视 C1 有自己的特色,比如支持 SD 卡热插拔、预留 IR 红外延长线接口、标配 USB 接口等等,都可以让乐视 C1 成为一个“大而全”的高清机顶盒。但由于小米拨得头筹,乐视需要把这个出头鸟 PK 下去才能显得自己后来居上。

干掉小米盒子最好的办法不是硬件。除了以上三点外,支持 AirPlay、DLNA 传输协议,支持 HDMI 输出,甚至 1GB RAM 和 4GB ROM,都已经成为行业标配,不值得鼓吹;至于 3D,在 3D 视频、3D 外设普及前,只是炒作概念用的一个噱头。梁军强调多次他们从杜比申请到的是“数字广播专业级认证”,但是——who care?

干掉小米盒子的也不是邯郸学步式的互联网运作手法。在这一方面,且不说乐视是新手,新开乐迷论坛之类是稚嫩之举;即便他轻车熟路,比起营销大师雷军来,一样得甘拜下风。后者只有周鸿祎借力打力赢过。

干掉小米盒子的杀手锏是内容和牌照。这一方面,在小米盒子的形势还未明朗之前,乐视借着自己根正苗红的优势,实现了对小米盒子的讥讽和压制。——不过在“可管可控”的政策指导下,乐视自己也被 CNTV 看得精光,CNTV 捏着它的命脉想怎么治就怎么治。

内容方面,乐视网号称拥有 9 万集电视剧,5000 多部电影,垄断 2012 年 60% 热播电视剧,并拥有 2013 年 40%-50% 热播电视剧的“视频网站电视屏独播权”。这个数量级,确实形成了乐视在内容方面的门槛。但以乐视网的渠道和运营,它并没有很强的非替代性。即在乐视可获取的内容,在其他视频网站仍可获取。另外,乐视网在品牌传播方面,远不如优酷和搜狐视频。

在定价方面,乐视采取了“0+399”的方式,硬件免费,一年服务收费 399 元。其 PK 的对象是自己:盒子单独售价 499 元,一年服务费为 490 元。这种对比明显陷入“自我实现”思维:我以前卖得贵,现在卖得便宜,所以消费者你得了便宜。这是乐视自我感觉良好。

所谓“0+399”,其实就是“399+0”,即乐视 C1 盒子套装售价 399 元,刚刚赚回来硬件制造的成本。乐视作为上市公司,认为第一年服务免费是一件很重大的事情,但事实上消费者本来就没有养成付费的习惯,既然是免费,何来优惠?

C1 的定价策略有模仿亚马逊 Kindle 定价:硬件回收成本,在内容上获取收入。但两个领域的消费习惯大大不同,绝不可生搬硬套。乐视盒子寄希望于用户续费时获取收入,问题是用户在一开始就没有付费习惯,如何能要求他们“续费”?在我关心的二次付费(即续费)用户比例有多大时,乐视网子公司乐视致新副总裁梁芳用“我们是上市公司,这一数据不方便透露”挡了回来。

如果用户不愿意付费,那么卖广告行吗?显然是可以的,Kindle WiFi 版中也在待机屏幕上投放了广告。但乐视现在还没有想清楚怎么来做,因为这可能涉及到与 CNTV 的分成。昨天我也提问未来开机广告会有多长(梁军在演示中提到如果用户不愿意续费,他们可能通过开机收看广告来继续使用乐视服务),但梁芳没有正面回答,只是强调“3 秒、5 秒、15 秒、30 秒都有可能”,并重复强调乐视要把控广告来源,要注重用户体验。那么用户是怎么想的?在我们昨天现场发出的微博后面,用网友回复 15 秒是可以接受的。既然如此,乐视大可不必遮遮掩掩,控制好广告质量、广告时长、广告频率,即可获得一定的营收。

乐视需要面对的另一个问题是如何捕获高 ARPU 值用户。在昨天发布会的门口,乐视摆着“不要发烧”的宣传易拉宝,与小米盒子形成鲜明区隔。那么乐视盒子需求什么用户?对高清视频有追求的用户。梁军也多次提到要颠覆“便宜没好货”的印象,乐视 C1 盒子是“又好又便宜”。那么如何找到这些愿意付费的对高清视频有追求的高端用户呢?乐视面临两个问题:一是它何如让自己的盒子卖出更多,积累大量用户;二是如果在大量用户中筛选出高 ARPU 值用户?

目前只有深圳天威在深圳市筛选出了大约 10 万名高端用户,实现高清内容精准投递。深圳天威为筛选这批用户花费大量手段,包括上门促销和服务等,非一般公司所能及。但物有所值,这批高端用户每人每月给天威带来上百甚至几百元收入,将来也可能是天威精准广告用户。而 IPTV 和智能电视发展多看,没有实现这种筛选,同样是要么因为用户基数不够大,要么用户不够集中。可以想像,乐视作为一个上市公司,即使通过非常规手段扩张到 5000 万用户,它愿意只为其中的 50 万用户作精细化用户服务吗?或者,在每个城市为其中的 10000 人规模的精准高端用户服务?除非乐视把它当作商业模式,成功说服董事会。

所以整体来看,乐视 C1 盒子是一个厚道的盒子,它的工程师为了诸如键鼠流畅性、蓝光读写、杜比音效、高清视频等付出了大量心血。但乐视不必自己的思维感觉良好,因为市场中的其他选手已经告诉消费者机顶盒其实就是那么一回事儿。

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