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公司 2012-12-21 07:45

移动广告 vs 粗手指

陈一斌 陈一斌 社区负责人
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“你你你,手指生得那么粗干嘛?知道移动广告点不进去吗?知道 ARPU 值一直上不去吧?”——如果移动广告厂商抱怨人类生理有某个方面的问题,他们一定觉得现在人们的手指太粗了。

就在昨天,eBay 狠狠地鄙视了移动广告一把。公司全球市场业务总监 Devin Wenig 直接对 AllThingsD 说,“它(移动广告)并不值得。”与这句评论相搭配的是,eBay 的移动应用未来不再显示移动广告。

今年 eBay 曾数次尝试在移动应用上投放广告,但发现效果不佳:移动广告在移动设备的屏幕上容易分散用户的注意力,而且页面杂乱。最重要的是,移动广告没带来可观的收入。所以,Wenig 觉得在移动应用上,不如不投放广告,还用户良好的体验。

作为全球最大的电子商务网站之一,eBay 大部分收入与广告无关,自然能轻松作出放弃移动广告的决定。

从 eBay 的做法来看,是否可以认为“移动广告”没戏呢?我想,第一个跳出来反对这个观点的,必然是两家世界最大的互联网公司,Google 和 Facebook。根据 eMarketer 的报告,两家公司的今年的移动广告业务增长十分迅速,前者今年移动搜索广告收入为 18.6 亿美元,去年为 6.23 亿美元;eMarketer 预估后者的移动广告收入为 4500 万美元到 1 亿美元之间,不过实际上,Facebook 的该项收入达 3.39 亿美元。

根据报告,今年美国地区的移动广告市场价值 40 亿美元,增长率为 180%,远远超出 eMarketer 今年 9 月所作出的预估——80% 的增长率,26.1 亿美元的市场价值。

不过,美国地区的广告市场的体型依然巨大(1659 亿美元)。相较之下移动广告市场只是“小弟弟”。

玛丽·米格曾经指出移动广告市场的问题,其每千次印象费用(CPM)为 0.75 美元,是传统网页广告的五分之一。注意,该数值包含了移动展示广告和移动搜索广告两种移动广告的主要类型。如果是移动搜索广告,其 CPM 值更低。

Trademob 曾经的调查显示,由于 22% 的移动广告点击来自失误或意外,而 18% 的广告点击是以欺骗的方式获得的,而这些意外点击和欺诈点击的转换率,只有 0.1%。换言之,40% 的移动广告点击是毫无价值的。这个调查结果说明了移动广告 CPM 为何远远低于传统网页广告的主要原因,也说明了移动广告前进道路上的主要困难。

为了这个问题,Google 想出一个验证机制,如果用户在移动应用上点击了 Google 所提供的移动广告,会显示一个确认按钮,当用户确认之后,广告才会展示。显然此举会降低移动广告的点击数,但 Google 经过测试,则发现采取该机制之后,移动广告的转换率有了“显著的提升”。

对于未来移动广告的发展,我们也不妨听听来自从业者的看法。AdMaxim 的创始人兼 CEO Sultan Khan 认为,手机的互动性、富媒体的展现能力与强大的目标定位技术结合起来,精准地瞄准消费者,在不同时间不同地点的不同时刻,投放实时且能够参与的广告。

 

题图来自 rgbstock

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