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公司 2012-12-26 15:04

电子书价格战——一场打不起来的战争

刘文慧 刘文慧
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两个月前,亚马逊“满 300 减 100”书籍促销活动中,我一口气买了 15 本书,现在,这些书大部分还躺在亚马逊的纸箱里。

圣诞节的到来,带动了平板电脑和电子书阅读器的销量,相应地,电子书的销量也将迎来春天。不过,电子书销量已然放慢了脚步——据《纽约时报》报道,八月份,成人电子书销量比 2011 年同期增长了 34%,但在过去四年,电子书销量每年都翻一番。调查机构 Simba Imformation 分析员 Michael Norris 指出:

“不少电子书消费者的表现并不像喂养槽里的小白鼠。我们发现,在任何特定时间里,三分之一的电子书用户在过去 12 个月里并未买过一本书。”

就像我那些还未除去保护膜的实体书一般,加上无需邮费,人们购买电子书的习惯更倾向于看完一本买一本,不会囤货。电子书销量对手面对的不是传统实体书,而是用户看书的习惯。价格此刻也浮出水面——既然价格更低并不能促使人们购买更多电子书,打价格战也就失去意义。

特别当比起实体书,电子书的价格已被一再压低时。

降价只能成为亚马逊等电子书商店适当时候的策略,而不可能让电子书一直维持最低价格。因为亚马逊在硬件上盈利甚少。当 Kindle 初次登场时,它的售价为 399 美元,而现在最便宜的仅为 69 美元。亚马逊从来没有公开过 Kindle 的销量,就是在采访中,贝索斯只是表示不希望 Kindle 亏损太多。

IHS 消费者平台高级首席分析师 Jordan Selburn 认为从电子书阅读器到平板的转移将亚马逊在电子书定价上置于“一个有趣的位置”:

“亚马逊并未从硬件中获利许多。它的目标是卖内容。当他们卖给你一部 Kindle Fire 时,他们不仅仅给你卖书,还有电影、纸尿裤、软水管等。这是一个便携版的亚马逊商店……在平板中,书和纸尿裤的区别将会消失。”

电子书价格过低也引起出版商的反抗,因为这将加速他们赖以为生的实体书的转变。正因如此,他们才寻求苹果的帮助,引进新的系统,控制价格。不过却因违法而被提起诉讼,以失败告终。

出版商只能动用其他手段。美国畅销书作家 Tim Ferriss 签约亚马逊,出版商纷纷对他新小说 The 4-Hour Chef 采取冷眼旁观甚至抵制的态度。传统出版商掌握着最丰富的内容资源、作者资源、分销渠道和读者认知度,而这是亚马逊需要慎重考虑的,定价更是一场博弈。

而在国内,亚马逊 Kindle 商店的上线却并未叫豆瓣、多看等数字出版商对手慌乱,相反地,国内未开发的电子书市场更可能因为亚马逊的进军得以苏醒。多看副总裁胡晓东就表示亚马逊赚“渠道”的钱,多看赚“形式”的钱。

在 ifanr 的对比中,尽管 Kindle 客户端阅读体验不错,但国内的多看、唐茶的排版效果更胜一筹。或进行内容精选,或针对中文排版进行优化,国内电子出版商确实拥有实力,获得一席之地。而仅仅是价格的优势,能促使你买电子书吗?

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