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公司 2012-12-31 08:10

小米黎万强:“微博网购不是做电商旗舰店”

何宗丞 何宗丞 主编
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“我们希望在新媒体做出一些不一样的尝试。”在接受我们的专访时,小米副总裁黎万强这样定义了公司近日在微博营销的出发点。

这个月 21日,小米公司和新浪微博合作掀起了一场“末日”购物活动,5 万台小米手机 2 在新浪微博开卖,用户可以在微博上实现从下单到支付的一站式购物。这一场看似普通的商业合作却开创了一种全新消费模式——微博社会化网购。

不看重销售的意义

黎万强认为驱动双方的合作都是“正向”的,微博电商是新浪商业化的试水之举,而对于小米而言,这是一种新的尝试。他表示,在微博上卖手机并非是强调一定要卖掉多少部手机,“相对于销售的意义,我们更看重品牌的传播。”

事实上,这次合作营销取得了相当不错的成绩。销售中用户进入活动页面,需要关注小米手机的官方微博,“立即预约”的同时默认会转发活动微博。这样,用户在购买时就不自觉地参与到营销之中。根据小米手机公布的数据,5 分 14 秒,5 万台小米手机 2 已被抢空。而预约人数达 130 万,转发量达到 233 万,创下新浪微博转发量之最。

“我们无论做产品还是做营销,始终强调做‘第一’,比如小米一代我们首发双核,米2 全球首发 28 纳米四核。而这一次我们开创了微博网购的第一单。”

为什么是小米?黎万强分析称新浪微博一定会从具有引爆性的商品入手,一是品牌效应,二是销售的保证。而在整个电商中,3C 类商品是“最有戏”的。“如果想要一个好看的销售数字,产品的单价不能太低。”最终,新浪微博选择了小米手机,看中的是小米的“关注度”、“品牌”以及“营销方式”。

微博网购:“不要把官微做成天猫旗舰店”

社交平台的商业化是必然趋势,而通过电商变现显然是微博商业化的一条捷径,尽管首次试水反响不错,但这种方式究竟是否适合大规模地普及仍然迷雾重重。除了微博钱包承载力差、支付体系不成熟等短板,社交化体系究竟能否让电商模式落地仍然成疑,不少人认为,引导消费的模式会与微博用户获取信息的本源格格不入。

黎万强觉得未来在微博上做电商“肯定没问题”,但是另一方面,信息的组合方式一定不能太硬生。因为“用户使用微博的原始动力是获取信息,所以开店的商家不能违背这种核心主旨。”

“微博网购肯定会与天猫模式不同,前者的流量导入一定会更精准、更含蓄。如果官微都变成天猫旗舰店(微博网购)那就废掉了。”黎万强以这次小米手机官微营销为例指出,小米更多是通过单条微博置顶导入流量,单条微博同时做了特型展示,他认为这种营销是“适度的”。

黎万强认为,层级较深的常态购买行为在微博电商化的第一个阶段并不现实,用户需要引导,而类似“秒杀”、“抢单”、“团购”等阶段性活动会是个不错的形式。

“未来手机硬件零利润都有可能”

语不惊人死不休,雷军的一句“站在风口上,猪都能飞”将小米的成功归于时势。同样,黎万强将小米手机今年能取得的成绩归功于行业的几个利好因素。其一是智能手机的换机潮,特别是 MTK 解决方案让 Android 千元智能机成为可能,越来越多的功能机正在过渡为智能手机。另一个因素在于电商购物模式的成熟,黎万强认为电商发展之初用户对大额商品的信任感不足,用户更多选择购买书籍、衣服等商品。但近两年,用户开始接纳动辄上千的商品的网购行为。“没有这个积累过程,用户不会选择网购手机的。”

然而仅仅两年,中国智能手机市场就火热起来,当硬件、低价的竞争已经趋于白热化,低价高配的发展思路不可能一帆风顺。黎万强认为,智能手机行业终将复制 PC 行业的发展路径,利润率必然持续下滑。但他同时指出,不同于 PC 行业,手机更加便携,它可能衍生出其他赢利方式,包括增值业务。“未来手机硬件零利润都有可能,只要整个生态链能够建立起来。”

至于小米手机未来的发展,黎万强表示小米不会走多机型战略,“小米会死守 1499 和 1999 两个点。”

年度盘点:相信简单

“阿黎,你能不能不花一分广告费把 MIUI 做起来?”

这是 2010 年黎万强带领 MIUI 团队时雷军对他的要求。2011 年 6 月,黎万强接手小米手机营销时,雷军再次提出要求——

能不能不考虑传统电视广告、路牌等方式,只做互联网,把小米手机做到 100 万台?

显然,这个定调对小米一年的发展产生了深远的影响。黎万强认为,在创业发展阶段就应该单点切入,无论是产品还是营销。

“如果去年 6 月一开始我们就四处开花,想做好微博营销,又想做好论坛,砸电视广告、路牌广告……那我们必死无疑。”

”相信简单。” 黎万强坦承这是他一年来最大的收获。大道至简,但是“人往往太聪明了,想出无数种方法,却不愿意在一个领域做深度地尝试。” 对于小米,黎万强的理解是就是让用户最大化地满意,让用户最大化地参与,他表示所有的营销都是基于这两点进行的。

这是个年底盘点时刻,黎万强依然用了那句“碉堡了”来总结小米公司一年的发展,他认为小米的成功经验其实不在营销,而在口碑效应,而口碑背后的核心是产品和服务。“如果你的产品和服务无法超越用户的期待,你是很难成功的。”

“营销技巧谁都可以学得会。”

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