下载客户端
下载客户端
关于我们 寻求报道 加入我们
公司 2012-12-29 16:12

你想放弃微信?找死!

Wilson Wang Wilson Wang 爱范儿创始人
-

一篇题为《我们想放弃微信了!》的文章很火。

钱江晚报的记者潘越飞代表个人在文章里对微信媒体平台及运营大倒苦水——拥有“百万级发行量”的钱江晚报,运营微信公众账号 5 个月后,只收获 1 万粉丝——而且粉丝增长的速度越来越慢,日增长甚至出现负数。“传统媒体试水新媒体,说到底是想要更高的曝光率和传播率,关于报道的良性反馈以及用户的个人数据。但微信能给我们的没那么多。”

他说,钱江晚报作为“最早使用微信公众账号的都市类媒体,最早突破万人大关的平面媒体账号,最早尝试报纸微信互动,一切走得比别人都快一步,我们也比别人更快一步的摸到了微信发展天花板。”

他甚至还说,“经过近半年的试水,也许我们该反思下,是不是要放弃微信,至少是打入冷宫一段时间了……”。

看完,两个感觉:这位作者是一个媒体工作者,不是一个新媒体工作者;他不是一个个人,他代表的是在媒体形态快速转变的时代背景下,传统媒体人的轮廓。旧的媒体进入新媒体领域,不是自己冲进来的,而是被拉进来的——他也许一脚已经跨入了新媒体的阵营,但是他的脑袋还留在门外。

钱江晚报的情况显然不是那些希望冲进微信媒体平台,满怀粉丝暴涨憧憬,以为搭载着微信就拿到新媒体“船票”的人所希望看到的。

不过,情况似乎也不是那么悲观。我们来说说自己的情况。

四个月,5 万关注

爱范儿是最早进入微信媒体平台的科技媒体。8 月 18 日,微信公众平台开放后,我们启用了另外两个微信公众号 AppSolution 和玩物志。

爱范儿是一个媒体,为什么要做 AppSolution 和 玩物志?很简单,我们要打造的,是一个新媒体生态,一个全媒体,用恰当的渠道,提供细分内容。如果你把 爱范儿 定位为一个科技博客,那可能你已经离我们很远。只从内容上区分,爱范儿主帐号是推送深入观点、热点新闻,AppSolution 则是推荐软件应用,玩物志是推荐有趣的硬件内容。三者结合,构成了爱范儿一个完善的媒体内容,也正好符合爱范儿在 TMT 领域深耕,致力先锋媒体的取向。

8 月 28 日,AppSolution 正式启用了消息推送,四个月后,AppSolution 突破 5 万粉丝。这意味着什么?每天,我们推荐的有趣的 App,都可以到达约 5 万手机用户。这个数字,超过任何国内做 App 推荐的网站 UV 的数量。

AppSolution 做了什么事情?

  1. 做好的、细分的内容。它的定位是新酷应用的推荐;
  2. 把它作为爱范儿的一个重要的媒体产品,做更好的用户体验;
  3. 把品牌和发展作为自己最重要的任务。

做细分的内容和精准的定位,是我们在长期耕耘移动互联网得出的最深刻的体会。这和人们的使用和阅读习惯相关。实时连接的移动互联网,以人为中心的移动互联网造就了碎片化的生存,也造就了更多元的选择。

把 AppSolution 的微信公众号作为一个媒体最重要的细分“产品”则传达出我们对新媒体的另外一个意识,新媒体的媒介更具广泛性,它的依托,绝对不应该只是网站或其他类似平媒等的惯常形式。App、社交媒体、EDM、视频网站、微信公众号,任何平台级别的渠道,都应该是新媒体的触角。

品牌运营和发展是最重要的任务则是新媒体突破旧格局最重要的支点。一个为了推送而推送的公众帐号是没有意义的。它是否精巧精致?它是否提供“同在感”?它是否了解你的真正用户?爱范儿帐号和 AppSolution 此前长期都是我在维护的。——我曾经在后台一天回复过接近 1000 人,我们的 ifanrQ 微信交互,后期的回复都超过 1000。

相比之下,我们看到不少微信公众帐号在微信群里粗暴营销的情况,我们也看到不少帐号为了快速增加粉丝而大肆利用第三方平台互推的情况,甚至还有利用朋友圈的一些产品缺陷进行恶意分享的情况。——这种粗暴的发展,不会带来品牌成长,最终,只会让微信帐号成为垃圾营销推送的代名词,让公众帐号演变为“微信大号”。

微信这种根植于移动互联网和实时智能终端的产品,已经不能再用传统的思维去看待,它是一种新的形态,如果还是用之前“成功的”的营销意识去运营,觉得只是一种“低成本”的传播渠道,哪只能说明你放弃了你和你的用户,媒体和最宝贵的背书人的最直接联系。

当你不关注你的用户、你的“衣食父母”,你的渠道,谁会关注你?

我们要有什么样的预期?

相比钱江晚报的微信帐号,似乎我们有一些高兴起来的理由。但是,相比那些据称有几百上千万粉丝的帐号(我怀疑这种数据,且我有足够理由,但这里姑且用之),爱范儿运营的微信帐号粉丝,可谓少得可怜。正如我们在微博的粉丝和那些微博大号,媒体大号相比少得可怜一样。

但是这代表什么?

新媒体时代,需要有人真正去创新和实践“新媒体”的发展,这样过程中成长起来的新媒体品牌,会在后续的发展中发挥更大的价值。这已经不是一个靠虚幻数量构筑的媒体时代,这不再是一个靠抄袭、欺骗和排名能持续发展的影响力时代。100 万的发行量?真正到达用户多少?微博 100 万粉丝,到达用户多少?“转发一人一部 iPhone 4S 手机”的营销伎俩,又能透支多久?

“他们”犯了什么错?

 1. 把影响力简单等同于粉丝数量。

爱范儿微博粉丝是 14 万。作为一个常常自诩为国内最出色的科技媒体,我们的微博粉丝数量比其他大号实在让人汗颜。不过抱怨并不解决问题,相反,我们乐见我们拥有最真实粉丝群。相比之下,我们的 Google Reader 订阅量是 5 万,我们 Twitter 粉丝也接近 5 万。我们网站的评论(代表用户活跃度)常常破百,最高的评论达到单篇 360 多(值得说明的是,这些评论没有整合社交媒体的评论和转发数)。

微信上颇受欢迎的公众号《小道消息》刚刚过了 1 万粉丝不久,云科技程苓峰的自媒体公布是 1.5 万粉丝。“区区”1万多粉丝,但是他们的实际影响力如何?我可以在自己的朋友圈看到他们的文章链接,但是我看不到腾讯新闻微信号的转发链接。这种影响力不是一个先决的存在,它是持续的积累培育而成。

——真正的认识自己,把握自己,一定相当难。但是一个媒体,活在自己或者海量粉丝数量构筑的幻影中,一定也是一件非常可怕的事情。

2. 把媒体形态单一化,媒体的内容电子化就是新媒体?

微信公众号中,也有不少平面媒体的帐号。南方周末也是最早进入媒体平台的平面媒体。由于个人原因,我大多关注科技内容,国内的平媒关注不多。不过地处南方,喜欢更犀利的时评和报道,因此一直对南方周末也有一种天然的好感。知道后,第一时间就关注了。

不过,关注后,有些失望。它并没有提供给我们特别的价值。也许是微信媒体平台太新,也许是南方周末仍然未意识到新媒体的重要性,或者认识到了但是有其他更高优先级的事情需要做,它的运营,并没有给人惊喜。作为一个读者,还真的只能把它当作一个“渠道”——上面很少和我们交互的内容,后来微信托管了推送的内容后,推送过来的内容,居然连文本的背景色都没有去掉——单单阅读的体验,就很不合格。

而爱范儿呢?我们专门为微信页面做了移动版的模板,有我们显著的品牌标识和更好的阅读体验。在微信更改了推送方式(变为两步点击),我们做了更多适应这个平台变化的工作:大幅改善网站后台和前端,实现秒开减少读者打开页面的等待时间;测试各种摘要页面和“查看全文”的组合方式,实现更少的阅读提示和跳转体验;专门在我们微信公众帐号和微博做了 3 次读者调查,根据反馈做了调整,并大量反馈我们的建议给官方微信。

这里说这些情况,丝毫不是标榜我们做得好。实际上我们粉丝增长一样受微信平台的调整影响,由于两步跳转,我们的退订率一样也在大幅增加。但是我得说的是,我们重视它,是因为我们认为新媒体不应该把他们看作是一个单纯的渠道。这是一个不一样的平台,如果你希望获得机会,那就真正用心去经营它,真正了解这个平台和你的用户的特点。在这个平台发布之前,这种机会原本是不存在的啊。一个新的媒介形式,很可能是一个新媒体的发展契机,我们得用实践去探索媒体在这个潮流中的形态变化。

3. 把尝试等同于创新,把交互等同于交流。

看得出,钱江晚报是注重交互的,也做了很多尝试。“做内容引导,做明星语音,做活动,保证100%的回复率,微信沙龙…”,平心而论,确实做了很多尝试,但是尝试不等于创新,交互不等于交流。有多少是真正有效和有着良好体验的?以语音为例——刚刚尝试了下。大胆的说,这种语音交互,不做也罢,对于媒体而言,语音交互的用户体验本身存疑,何况这些回复语音含混,只是两个公众活动的录音,没有表达出诚意的交互,有损品牌。甚至比不上一些明星提前录制的千篇一律的语音回复内容。

钱江晚报似乎是为了增长自己的粉丝做了很多努力,可是有多少努力是“十动然拒”的?

文章还把微信开放 API 回复的重大举动作为当作是微信一个“摆个POSE” 的噱头,没有想过去探寻这里的真正机会。有没有想过,作为一个传统的有着大量本地内容的媒体,做一个可以进行交互本地消息查询的微信机器人是否具有吸引力?一个大学生几天甚至几个小时都可以搞掂的自定义回复,技术上和成本都相对简单,相比搞微信研讨会,这些才是真正的结合自己核心竞争力的创新吧!

目前,爱范儿和 AppSolution 都实现了微信机器人回复,实际效果怎样?每天通过我们机器人查询内容的人,就有 300 多人,在重要事件和新闻发布的时段,这种查询能高达 2000 多人,而上线的当天,回复 6000 多次。

新的渠道或者平台,对媒体的价值?

潘越飞在文章中说,传统媒体试水新媒体,说到底是想要更高的曝光率和传播率。这样的想法,无疑是简单化。

1. 传播的价值

新媒体的传播价值,甚至不在于一对多还是一对一这种形式,更高的曝光价值,也不在于直接粉丝数量。举个例子,此前个别微信营销的试水让微信官方痛下杀手,取消外链和禁止朋友圈诱导式分享,原因就在于恐怖的传播性。12 月初, facebook 上有人贴图谎称中了彩票,并在转发者中挑出一人赠送 100 万美元,这个骗局成就了 facebook 有史以来最高的转发量:200 万次。

——而这个记录突破前,微信朋友圈营销试水出现的性格测试转发信息,有说数量达到了数千万级,甚至有人猜测是亿级水平的信息到达!相对私密圈子的传播,呈现了一个前所未有的形态!这是很多人都没有体会的,但是确实很可能值得我们以后反复观察和总结的。

2. 用户的价值

没有人否定用户的价值吧?对于媒体来说,读者不是用户。读者是过客,用户则是你的朋友,你无法找到生命中的过客,但是你可以找到你能接触到的朋友。有多少媒体有真正的用户系统?通过杂志或者报纸的订户调查和资料收集,就能真正到达和理解用户?

今年年中,在得知有微信媒体平台后,我曾经非常兴奋。因为作为一个关注科技的媒体,我们一直渴望有一个真正的用户系统,我们可以在这个系统和读者做更多的交流,提供更个性化的服务,从而也能为我们的商业化运作提供更合理的支撑。但是如果爱范儿自己构建一个用户系统,专门组建一个开发团队,可能耗时数月,花费不菲,搞出来的系统还极其不好用——用户积累困难,维护困难,一个独立的用户系统,它很难为我们衍生出一个更大的用户社区。虽然显见自己的用户系统能提供媒体的核心价值,但是关键在于,这个(时间、费用、团队)成本实非一个内容取胜的团队所能承受,其扩展也极其受限。

但是有了微信媒体平台,这个问题迎刃而解。微信上面积累的每一个读者,都是我们的用户。现在,我们已经能够进行各种 ifanrQ 交流,读者也可以自己获取个性化的内容。我们能找到任何我们想找到的用户,他们反馈的任何一个问题,都可以直接非常方便地到达我们。

3. 渠道的价值

有多少传统的渠道是媒体可以真正利用的?报纸、杂志、广播、电视、网站、邮件。仔细再想想,有多少移动端的渠道是可以被媒体利用的?App、移动版网站、社交媒体。

新的平台的出现,只是“一个”渠道的出现,还是一个“主要”渠道的出现?我们在前一段时间做过一个 ifanrQ 调查并做了《 纸质杂志销量下滑能怪谁?》的解读,文内的一些描述触目惊心。

根据国际发行量核查组织联盟(IFABC)所公布的,以报纸发行量为标准的“世界百大报纸列表”, 2010 年的榜单中列有 25 家中文报纸(台湾、香港地区除外),而到了 2011 年度,中文报纸只剩下 5 家。不过,该榜单只计算了纸质报纸的发行量。

传统媒体数字化是大势所趋,不呆在燃烧的平台,而是选择跳下海游泳的大有人在。根据美国审计媒体联盟(Alliance for Audited Media)的调查北美 210 家杂志、报纸和出版商中有 87% 已经在 iPhone、iPad 等移动平台上发布应用。

同样根据美国审计媒体联盟的统计,截止 2012 年 9 月 30 日,《纽约时报》的数字版订阅数量已经超过纸质版,达 89.6 万。而根据彭博社的报道,《纽约时报》及其下属的《国际先驱论坛报》的订阅收入增速超过了广告,订阅收入同比增长 7.1%,广告收入下滑 3.7%。分析师称订阅收入将超越广告收入,成为该报的主要收入来源。

这样的情况下,不去拥抱和适应新的渠道,就是找死。

潘越飞说的“放弃微信”更像一句戏言,因为他在文后提到“看到了微博运营那套在微信上效果一般,必须放弃早先我们熟悉的那套运营模式,放弃连腾讯内部都没信心说肯定成的推广模式,必须选择以一种新的形态尽量去贴合微信的特点。”。他也给出了“碎片化、私人化和轻阅读”三个解决方法。

遗憾的是,在考虑成本收益的时候,他仍然是把微信作为“众多推送渠道之一”来计算。甚至认为以传统媒体高昂的人工成本算,“估计有点亏”,“其长期价值远不如媒体去做个产品”。因为一个新平台无法创造出之前所想象的“显见价值”而忽略平台的作用,这样的急功近利恐怕不是媒体人该有的远见和前瞻。

也许,这就是新媒体和传统媒体的区别所在。有人看到机会一脚踏入,有人在门外窥探存疑。这里,有媒体基因的关系,有体制体系的关系,更多,恐怕还是意识和勇气吧。

然而,得救之道,就在其中。

文章评论(-)
后参与讨论
正在加载中