[商业有逻辑]那些商业伪概念

公司

2013-02-11 12:44

有个做投资的朋友,我管他叫 C 兄好了,有一天我和他闲聊,他问了我几个问题:

C:“你觉得在中国做品牌有没有机会?”

我:“有机会!”

C:“我怎么觉得没机会?”

我:“什么是机会?”

C:“做品牌不是要很长时间么?”

我:“为什么?”

C:“做品牌不是要很大投入么?”

我:“为什么?”

C:“做品牌能不能成,不确定性难道不是很大么?”

我:“这只是你看到的现象,现象背后一定有道理,只不过这个道理你没掌握,你研究过欧美日韩案例么?如果没研究过,现在为什么不花精力去研究一下,看看能否总结出什么规律?”

C:“你觉得品牌能投么?”

我:“那取决于你要什么。”

刚才,一个好友在朋友圈说,第一次看 Al Ries 的《二十二条商规》,觉得醍醐灌顶,第二次又看,总觉得有问题,却又找不出问题出在哪里。

我觉得在很多问题上,人之所以会疑惑,甚至犯错。大体无非是以形为实、以术为道。所谓伪概念,就是那些把“形”、和“术”当真理的说法。所以不管是儒、释、道,还是黑格尔的辩证法,都有专门的一个理论分支来明辨这一类的问题,足见这种问题是古今中外不能不面对的常见情况。

比方说,很多人讲品牌要很多年的积累才能形成,要在品牌推广、广告方面做巨大的投入才能塑造。我们要先看这个是“形”,还是“实”。所谓“形”,就是外在特征和表现,我们观察到许多著名品牌的确历经多年,投入巨大市场成本才奠定地位,但这是“形”,就像城堡原先只有一个前门,所以我们观察所有人都只能从前门排队进。但是是不是将来也是这样,这不一定,万一有人开了个后门,那么从后门也可以进了,先找到人少的后门,就有优势。所以,我们的目标并不是“走前门”,而是“到城堡里面了”。“走前门”只是个形式。

之前我讲过,品牌的最终存在是什么?品牌最终存在在消费者的脑海里面。消费者的脑海就像一个城堡,以前只有一扇大门,就是通过经年累月的广告轰炸攻进去,最终目标,用特劳特的话说,是占领消费者的心智。那么除了前门轰炸,是不是在网络时代还能开出后门,这个我们可以去思考、尝试。所以我们不应视在前门排队,为唯一进入城堡的方式。

其次,我们要先立“道”,再用“术”。这个世界上尖端的武器技术是什么?也许我可以告诉你:是相控阵雷达、是大推重比涡轮风扇发动机、是隐身设计、是无人机、是联合制导,甚至还有大功率激光器、电磁炮这些次时代武器也离实用化不远了。那么,我们可不可以把这些都整合在一起,造一个超牛逼武器?

weapon

这个超牛逼武器在周星驰的《国产凌凌柒》里有一个原型,就是达文西的“要你命 3000”。实际上,我们永远不可能把最牛逼的东西都整合在一起,因为牛逼的因素其实互相有矛盾和制衡。如果强行凑在一起,最后会发现是一个没啥大用处的四不像。比方说,现在很多用于侦查和战场监视的无人机,根本不用涡轮发动机,而用最古典的活塞发动机,后者更简单可靠,保证无人机能有更长的滞空时间。

我这年代的人,小时候多半都迷过一段名人名言,说不定还拿去抄了不少小本子练字。但我敢说对绝大多数人,恐怕三条都回忆不起来了。为什么?因为没有系统性,全是一些“术”的东西,就像散在地上的枯枝和落叶,和大树是两码事。

而“道”是一套逻辑严谨,架构清晰的方法论,它能帮助我们确立目标、将目标分解为可执行的步骤,拆分 KPI,最后才是采用合适的工具来完成。就像我们设计武器的时候,有一套“指导思想”来告诉我们什么是重要的,什么是次要的,如何平衡才能和谐。能够保证武器未来可用性的,首先是指导思想,其次才是具体的技术。手段都是为目标服务的。如果指导思想有偏差,就像  F-22 战机一样,又贵又不好用。

特劳特那套东西并不坏,但要我看来,核心一两万字就足够说清楚了,但是如果只写一两万字,怎么显示出理论的高明?于是,就沿着理论核心做一系列的推论,每个推论都教条化,搞成吓死人记不住的一大套东西。结果就是你不延伸我还明白,你越延伸我越糊涂了。

最后,高明的还是我们的老祖宗,人家老子早就说过了,道生一、一生二、二生三、三生万物。所以万物不是用来学的,是给我们悟道的,悟到“一”和“道”之后,自然就可以举一反三,举三反九,其它也都迎刃而解了。当然,那些写“术”的书并不是没用,只是它们不是“规”,而是一个“备忘”,给我们在完成具体目标的过程中,拿来借鉴而已。

题图来自:businessinsider

 

 

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SKT创投副总裁。商业模式控,琢磨家,吐槽爱好者。聚焦互联网、消费、电商、创业、投资。

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