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公司 2013-2-19 15:14

甘其食包子的涨价经济学

甘其食是我们杭州本地的一个包子连锁品牌,2012 年快速崛起,在很短的时间里就遍布杭州城的大街小巷。

甘其食之所以崛起得如此之快,一是味道确实很好,我就非常喜欢吃它主打的鲜汁肉包;第二是它包装的好,和传统的包子铺那种脏兮兮、乱糟糟的门面相比,甘其食起来更像一个奶茶铺,给人一种干净、时尚、专业的感觉;第三是它在连锁管理能力很强,甘其食的公司总部与天下网商在同一层楼,我曾和他们的老板童启华聊过一次,没想到一个小小的包子,他能给我谈出来那么多门道,也难怪人家做得好了。

刚开张的时候,甘其食的价格是肉包 1.5 元、菜包 1 元,后来也没过多长时间,甘其食就涨价了,肉包价格没变、菜包 1.5 元,涨价的理由是说原材料价格上涨了,同时还说现在的包子个头比原来大了。涨就涨吧,大家也没说什么,甘其食依然是门庭若市,早餐时间排队的长龙一点没有变短。

今年,甘其食又要涨价了,不过这次变得没有那么顺利。1 月底,甘其食贴出告示,说 2 月 1 日开始,原来 1.5 元的包子都涨到 2 元。然后在 1 月最后的那几天,甘其食向老顾客发放了一批抵价券,每买一个包子就给 0.5 元的券,这样一来,涨价以后老顾客也可以用  1.5 元继续购买一段时间。

可是过了 2 月 1 日笔者又来买包子时,发现价格还是没涨,说正式涨价到 2 月 17 日以后再开始。我心里挺高兴,又可以继续吃几天便宜包子了。到了 2 月 17 日,我以为要涨了,带着抵价券来了,结果人家又贴了个新告示,说推迟到 3 月 18 日再涨价。我心里就纳闷了,涨个价怎么这么难呢?于是我问售货员说怎么还不涨啊?她说很多顾客都觉得不能接受。

回来以后,我就一直琢磨这件事,越琢磨越觉得有意思。去年涨价的时候,菜包从 1 元涨到 1.5 元,涨幅 50%,涨的非常顺利,对销售量似乎没有什么影响。而今年从  1.5 元涨到 2 元,涨幅是 33%,难度却这么高,为啥?

ganqishi

我来揣测一下原因,不知道对错,只是揣测:

第一,去年涨价只涉及到了菜包,而非全部包子,因为消费者在心里已经接受了“包子这东西就应该 1.5 元一个”的概念,菜包子虽然涨幅很高,可它首先是个包子,是包子就可以卖1.5元。

第二,从 1 元涨到 1.5 元,它终究还是“一块多”,而如果涨到 2 元,那就是“两块钱”了,这对人的心理冲击是不小的。《无价》告诉我们,定价从来不是在成本基础上加个 N% 那么简单,它和消费者的心理认知关系最大,这也是为什么商家喜欢定1.99 元、99 元、2999 元这种数字的原因了。

那甘其食能不能也订个 1.9 元呢?也不行。包子是消费频次非常高的商品,如果订 1.9 元,找钱会变得非常麻烦,不但消费者觉得烦,商家还得增加不小的管理成本。

所以,甘其食从 1 元涨到 1.5 元容易,而从 1.5 涨到 2 元就变得很难。那有没有办法解决这个涨价难题呢?我 YY 了一些方法,如果以后命中,那实属巧合。

方案一:推出套餐价

单卖一个包子 2 元,但是买 3 个是 5.5 元(单价 1.8 元),买 4 个是 6.5元(单价 1.6 元),买 5 个以上就 1.5 元一个。如此一来,等于把价格涨到了 1.6、1.8 元每个,对消费者的心理冲击减弱,同时还让消费者觉得占了便宜,因为原价是 2 元嘛,2 元在这个时候成了一个“锚定价格”。

方案二:推出储值卡

用 NFC 卡支付而非现金支付,免去找零的麻烦,从而实现类似 1.6 元、1.7 元这种在现金支付时难以实现的定价方式。

例如,推出 50 元买 28 个包子卡(单价 1.79 元)、100 元买 60 个包子卡(单价 1.67 元)、200 元买 130 个包子卡(单价 1.53 元)。

做这个卡还有一个额外的好处,就是可以开辟一个新的 B2B 市场出来:将包子卡作为一种员工福利卖给企业。

方案三:分时段定价

包子的销售有明显的“黄金时间”,早上上班那段时间人非常多,平时人则很少。因此,甘其食可以采用在早上 8:00~9:00 定价 2 元,而其他时定价 1.5 元的策略。不过这个策略的风险可能比较大,万一因此而导致黄金时间销量骤减就得不偿失了,可能得经过小规模实验方可施行。

方案四:分地段定价

这个方案的思路和前一个类似,而且更容易被消费者接受,因为大家已经习惯了一瓶可乐在酒吧卖 50 元、在便利店卖 2 元这样的事情,因此甘其食可以在一些高收入人群比较集中的区域定价 2 元,而在一些普通地段定价 1.5 元。

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