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公司 2013-2-24 13:01

如何运营微信公众账号?新媒体一线的碰撞和启发

2 月 24 日下午,在广州珠江新城的一家别致的咖啡馆,我们召集了一期 #爱范会# 活动。

本期主题与“新媒体”有关,主要围绕着微博微信的异同、微信的运营方法等话题展开讨论。

我们邀请了做微博运营的黄俊杰、负责城市画报(微信号:cityzine)微信运营的雷韵祺、负责谈话类电台节目“一些事一些情”(微信号:loveqloveqloveq)微信运营的曾思敏、广州日报新媒体战略研究部总监的王云龙、21 世纪新媒体 CTO 韩磊(微信号:foodtonight)、华南师范大学老师雷勇。

他们大多都在关注社交媒体,所负责的微信公众帐号目前都有较出色的互动。社交媒体一线运营经验的交流和碰撞让大家兴味盎然。

为何现在企业注意到微信?

微信是一个平台,它提供了较为完备的“后台能力”。通过微信公众账号,企业能够节省做 App 的成本。黄俊杰认为,请一个二流团队来,用一个月的时间开发一个 App,成本也需要五六万。而通过搭建微信公众账号,却完全不必花费这样的金钱、精力和时间。

微信已经是每个人必用的移动通讯 App,它的这个特性要求每人每天都一定会打开数次,甚至数十次微信,也有用户甚至会一直开着,因此企业通过微信推送信息,基本可以及时送达。而一般的应用,如果不打开,就不会产生实际的交互。从这点看,微信的推广会更有效一些。

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从传统媒体的角度看微信

有趣的是,韩磊以经营媒体的方式来经营“深夜谈吃”,他说自己做微信公众号的初心是希望“看到新的运作方式,让媒体有新的变化。”

但对于报纸类的传统媒体而言,想要马上转过身来做新媒体,仍有困难。王云龙说,报刊的运营方式是“中心制”,运营副刊版的是副刊中心,体育版的是体育中心,而一般一个版面,可能一周会出现一到两次。然而,微博、微信为根据地的新媒体,内容的生产频率,显然比传统媒体频繁。

报纸如果要想转型,首先就要从提高发文的节奏入手。而发文节奏,其实是一种工作方法的效果体现,和组织架构、部门协作、渠道发行等等都有关系。负担重,难转身。

我们仍在等待合适的部门、合适的人、合适的形式来做这件事。

在微博上,一举一动其他人都能看得见,与读者的关系是可以多向的,同时内容可以再次开发。但微信则让人回到较为私密的环境。所以,王云龙认为,企业适合在微信平台上发挥,因为微信提供了一个让企业扁平化的机会,让企业以低成本进入媒体的方式。但微信对于媒体来讲,没有那么的适合,因为微信只不过令媒体重新回归“单向传播”的年代。

如何运营微信?

大家都刚开始运营微信公众账号,处于摸索阶段,所以对运营方法非常感兴趣。而目前,发现有趣的微信公众账号还是一件颇困难的事情,张小龙及微信团队希望营造一个更沉静的平台,所以并未放开微信公众账号官方目录渠道。而公众账号之间的“互推”也成为了一个不可逾越的“雷池”。如此严格把关可以控制好公众媒体的生态,不过也让优质的账号难以被发现。

大家关注微信公众账号的方式更多是通过各个微信公众账号的运营者,通过自有渠道及媒体推荐进行口碑传播。

这也是爱范儿在早前的发布《深夜打开微信,就看这十个公众帐号》的缘由。在我们发出这篇文章之后,有一系列的连锁反应。城市画报在我们的推荐文章之后,也在微博上发布了一篇优质账号的推荐文章。利用这样的口碑传播方式,效果又如何?

爱范儿的应用推荐公众服务 Appsolution(公众号 appsolution) 在两次的推荐当中新增了约 2 万的粉丝。而城市画报发表“再不关注这 9 个公众账号你就凹凸了”后,第一天就带来了 2000 个粉丝,总共增加了 6000 个。而一些事一些情,也从爱范儿和城市画报的推荐中,收获 8000 多个新粉丝。

韩磊个人经营的“深夜谈吃”也感受到微信推荐类文章的力量,过年期间粉丝数量“几百、几百地涨”。当然,粉丝也不可能一直飞速上涨,第一天的时候是最多的,之后因为推荐文章“二次传播”的关系,粉丝量也一直在增加。

这是我们尝试过的最有效的传播方法。不过,这种传播似乎并非只是因为媒体有着更大的传播力度和更广的传播方式。

在碎片化阅读时代,手持设备成为人们获取轻量资讯的最佳载体。精准、着眼细分人群的微信公众服务也逐步通过各种方式进入普通人的视野。人们期待更精致的内容,微信公众号改变的,是传播方式,也是细分媒体的生态。

我们总结了在各类社交媒体口碑传播的经验,对于像 Appsolution 和城市画报这样有着精准的用户群体的公众微信服务,推荐“跨界”的内容能够覆盖更新的用户群,传播效果比相同领域(例如都是科技类)的推荐效果更加明显。我们认为,这样的跨界优质内容的传播是一种双赢的策略,一来,可以用户获取更加有价值的内容,二来为自媒体和微信的生态带来积极作用。

有趣的是,聚会里这些有着强影响力的微信号,有媒体、有电台、有传统杂志,还有个人。它们代表着不同行业在移动互联网发展的触角和探索。相同之处在于,它们都着眼细分,提供更精致的内容,相信新媒体互动的价值。

这也许才是真正的运营价值。

下一期 #爱范会# 通知

#爱范会# 这是一个小型聚会,不超过 15 人参加,每周举办一次。大声喧哗,未必带来精华。我们相信缓慢坚定的声音,让人更容易看清思维的火花,相互之间的思想碰撞,也会更加有力。我们期待下次相见。

下一期 #爱范会# 的将是“广州硬件创业者”的聚会。如果你有不错的公司推荐,请邮件联系info@ifanr.com,邮件标题请注明“爱范会”,邮件内容请包含公司名称,业务内容、产品特色的介绍。

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