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公司 2013-3-04 06:45

社交网络里信息的渗透与传播轨迹

近年来由于社会化媒体的兴起,在线的社会网络分析话题备受关注。

社会网络是通过节点和链接来描述,在大部分复杂网络中,都存在中心节点,他们的广泛存在,成为这个广泛联系的世界的基本特性。中心节点是网络中的基本组成部分,它们起的作用非常重要,保证了网络的高可靠性,也使网络呈现小世界的特点。互联网也被一些高度链接的中心节点所主导。中心节点存在虽颠覆了互联网空间是平等的乌托邦式幻想,但从另外一个角度也保证了互联网信息的高可靠性。

格拉德威尔的《引爆点》也关注中心节点在传播中的应用。他认为在每一个阶层的人当中,都有一部分特别善于交往的人。他们是社会的连接者。连接者是社会网络中极重要的部分。他们创造趋势与时尚,引领消费潮流,让信息更快得以渗透到网络中去。他们是群组的连接者,把不同种族、不同教育背景、不同家庭背景的人联系在一起。 

“中心节点”在社会网络中受到重视,其在营销传播中应用也具有很重要的意义。互联网正在从之前以内容为中心,转到以人为轴的世界。数千年的人类社交,部落文化被搬到互联网上。如果不是大众消费品的覆盖传播,而是分众的市场传播,最重要的事就是摸清楚人群中的中心节点群,为的是更好的渗透到目标客户中去做传播覆盖。

网民的社交网络圈子是什么样的?大部分人拥有互不重叠的独立朋友群体,每个人都以独一无二的方式和多个群体人们串联在一起。举例来说,你有小学同学,读大学的外地同学,工作的同事群体,你是世界上唯一和这几群人串联在一起的人。如果有信息想从这个群体传到另一个群体,信息一定会经过你这个连接者。信息的流动是从一个群体经过连接传导到另外一个群体。我们看到每年春节的聚会可以促进信息在一线城市,二三线城市间的流动,加速某些观念和产品的扩散

我在新书中提出 4C 传播理论中特别强调的“Connection”,其实也就是要关注社会网络中的中心节点、节点。在特定的圈子网络中,节点所处的位置将决定其在信息传播路径上能够发挥作用的大小。当节点处在网络的末端或者狭隘的边角,那么它只能成为信息的接受者或亚文化节点,引爆全网的能力较弱。当我们思考如何让信息更好的扩散,就要求我们考虑这些群体间传递的方式,即通过串联这些独特的中心节点信息设计的时候应更聚焦中小型社群,而不过分依赖特别有影响力的节点。节点的魅力在于其活动能力,覆盖传感到的节点数,动用大的中心节点犹如购买媒体进行定向广播,只不过换了个名词叫“自媒体”,表现形式就是微博的大账号、专栏作者等.

由艾滋病毒的扩散解读 Connection 传播 

1981 年 5 月,美国纽约、旧金山和洛杉矶地区的医生诊断出第一批患有艾滋病的美国人。当时发现所有的艾滋病患者都是年轻的男性同性恋,调查发现住在洛杉矶的 19 个病人和住在旧金山、纽约等地的 21 个病人有性关系。显然可以判断出病毒是从一个人传播到另外一个人,在人群中裂变。美国疾病监控和预防中心的研究者在这 40 个艾滋病患者中,找出了该病毒扩散过程中发挥至关重要的病毒,并将其称为“0 号病人”。 “0 号病人”在 1979 年到 1981 年之间,他与 72 个男性有性关系,而这 72 个男性中有 8 个属于早期的 40 个艾滋病患者。“0 号病人”更为重要的特征是,他是洛杉矶地区和纽约地区艾滋病患者的“中心节点”,直接加速艾滋病毒在两个城市的蔓延。

“0 号病人” 真实姓名是加顿·杜加斯,加拿大航空的一名航空服务人员,外表俊俏,在跨地区中进行了病毒传播。当研究人员对 40 人的传播路径进行了分析,“0 号病人”感染了艾滋病毒,首期传染 8 个病人,然而这 8 个病人又与超过 8 个人连接,引发中心节点的连接效应。这些初期感染的人“近朱者红,近墨者黑”往往同样也是一个个中心节点,如果首期感染者传播的链条没有继续倡导下去,病毒的影响面就局限在这几个人中,这仅仅是个理想。

中心节点是群体间传播的关键点,信息扩散传播通过中心节点可以很快渗透到群体中,引发指数级的裂变。我们无法准确描绘人群的社会网络,但我们可以通过抓住传播关键路径,中心节点可加速信息的传播。连接营销的思路就是要找对人,引爆人群。在印度和东非的早期艾滋病早期扩散中,卡车司机及交通的服务站周围的服务人员在传播艾滋病病毒工作中起到重要作用。那么你的企业产品是不是可以?

我们还可以尝试探索:1. 如何寻找中心节点;2. 大众传媒与人际传播的不同应用场景及效果;3. 人际网络传播的动力在哪?4. 中心节点连接带来指数级裂变;5. 社会网络下信息扩散路径;6. 社会化网络结构与信息渗透速度等。如果你有思考,我们一起交流吧~

 

题图来自 routetofreedom

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