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公司 2013-3-05 00:15

[商业有逻辑] 谈网络时代的品牌和品牌定位

昨天,一位叫“卢旭辉”的朋友在公众账号上问了我一个很好的问题:“《定位》里面提倡单独产品使用单独品牌,以占领用户心智,阿里遵循了这一策略,而腾讯百度等没有遵守,这两者的差别和用法。”

数年前我看过特劳特的定位理论,的确很有价值和启发。但我们在思考一个问题的时候,切忌把“形”当成“实”,把“手段”当做“结果和目标”。定位理论最早诞生于 70 年代,4A 公司做品牌宣传的时候主要针对快速消费品(FMCG),主要的媒体是电视、报纸和杂志,特劳特的时代并没有 Twitter 和 Facebook。任何理论都要与时俱进,所以我们研究定位理论,必须从品牌的最终目的和结果出发,反向研究定位理论诞生的背景、适用产品和品牌的类别和媒体的特征,进而研究在网络和社会化媒体时代,“定位”理论需要做哪些调整、修正和补充。

首先,我们来看品牌的目标和实质是什么。我认为品牌的目标和实质,是在消费者心目中,形成一种正面的认知或意义,以达成在特定场景下被优先选择的目标。 

那么“单独产品适用单独品牌,以占领用户心智”这个做法是“经验”、“规律”还是“本质”,就值得推敲。在我看来,这充其量只能算是一种“经验”,而且仅仅适用于特定品类。因为我在线下 FMCG 领域就可以找到一堆反例来证明这么做并不见得一定正确或者有必要。所谓“经验”,通常是一定条件下的“规律”,那么什么条件下这个“经验”是正确的?

刚才说了,品牌最后体现在一种认知或意义上。而“定位”就是选择一种认知或者意义的锚定点。这种认知和意义在消费者心目中必须是明确可感知的、有价值感的、具有排它优势的。但是这些锚定点有的大、有的小、有的明确可描述、有些就是一种抽象的感觉,品牌塑造过程,就是去寻找这些有效的锚定点。

一个品牌对应产品的宽度,和这些锚定点本身的特征有关系,有些锚定点对应的就是很窄的一组商品,比方说宝洁把“柔顺”锚定在“飘柔”这个品牌上,作为洗发用品,最终的 SKU 数量非常小。加多宝把“防上火”锚定在“王老吉”这个品牌上面,做的功能性凉茶只有一种,品种多了消费者反而容易困惑。可口可乐之所以要把不同种类的饮料拆分成不同品牌,原因在于它们的营销锚定点区别很大。

有两种常见品牌对应的品类可能会比较宽泛。第一类是“品质保障”类的品牌,这类品牌至少会对应一个不小的细分品类,而且扩品也比较容易。比方说蒙牛伊利光明,只要是奶类衍生品都可以做,3M 做得更宽,美国有很多超市会推自有品牌,涵盖一大堆不同的单品,这类品牌对应的产品大部分没有特别独特的营销点,如果某些单品需要特别强调,往往会做一个子品牌出来,比方说 3M 的 Scotch,就专门对应家用产品线,以便做针对性的宣传。

第二类是“生活方式”类和“解决方案”类品牌。这类品牌的营销点是一种概念方案,而为这个概念方案服务的商品常常会有比较大的品类跨度。比方说户外品牌可以从服饰鞋帽一直做到帐篷冲锋舟。时尚品牌可以从女装一直做到化妆品香水。因为这些都是“某种概念方案的组成元素”。

总之,每种做法,本身无所谓绝对的对错好坏,只是在我们需要达成具体目标的时候,需要根据每种方法本身的特性,选择最适合我们目标的方法。

回到卢旭辉朋友有关网络品牌的话题。实际上,网络品牌是一种比较简单的品牌概念,它们通常大多数的意义是“品质保障”和“方案提供”,所以从属于一个大品牌并无不妥。但当一种主要业务和其它业务概念、形象、内涵差异非常大的时候,有必要启用独立品牌,比方说“支付宝”提供的服务和“淘宝”差异很大,本身又足够大,所以应该启用独立品牌。而腾讯旗下的很多服务,归根结底都是附属于 IM 系统的一些小服务,没有必要做独立品牌,百度也是类似的情况。但“搜搜”就有别于腾讯原有业务,“搜狗”也有别于搜狐原有业务,在启动的时候都被当做一个重点业务线,就启用了独立品牌。

我们是否启用一个独立品牌,要看:

1. 这个产品线是否足够重要,因为独立品牌需要额外的市场推广费用去重新塑造认知度;

2. 这个产品是否和以往产品相比,具有很强的独特性,需要和之前的品牌形象加以区分,比方说“搜狐”是门户的形象,“QQ”是 IM 的形象,所以和搜索的形象有一定的冲突性,搜索是独立入口,而“QQ 空间”甚至可以认为是 IM 的一个附属功能。

借鉴特劳特的定位理论,还需要注意两个关键点:

1. 特劳特的定位理论,往往针对 FMCG 功能类商品,以功能或者品类定位为主要诉求点。而现代消费品,有相当一部分属于生活方式类商品,往往以更加抽象、可以艺术表达但难以准确描述的情感定位为心智锚定点,所以在寻找定位的时候,往往需要找一种具体的,吸引人的感觉,而不是一个具体的明确可描述的东西;

2. 在特劳特时代,品牌与消费者的沟通是单向的,所以往往通过粗暴的广告轰炸形成印象。而在网络时代,品牌和消费者的沟通是双向的,正因为有双向沟通,所以品牌带上了更多的人格化特质,品牌定位也由单纯的性能、特性、形象展示曝光变成了品牌人格化个性塑造,“杜蕾斯”就是一个很好的范例。

 

题图来自 olcorogallery

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