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公司 2013-3-16 11:01

“艺术、文案和代码”对广告的再想象

还记得 Adidas 和 Google 联合出品的那款“会说话的运动鞋”吗?看起来是个荒诞的主意,但它其实是一场试验,属于 Google  最新发起的“艺术、文案和代码(Art Copy&Code)”项目。在 artcopycode 网站上,Google 将其称为“对广告的重新想象”(Advertising Re-imagined)。

自从 AdWords 为 Google 打开营收的大门以来,它一直是公司最主要的广告产品和最重要的收入来源。根据维基百科,Adwords 在 2012 年为 Google 带来的收入是 425 亿美元。不过,AdWords 发布已有 10 余年,如今,互联网已经发生了重大变化。特别是移动互联网的兴起,搜索引擎的地位在下降,更重要的是,人们在移动设备上对广告的容忍度很低。最近,Google 开始移除 Play Store 里面的广告屏蔽应用,足以证明此类应用使用人数广泛,威胁到 Google 在移动市场的营收。

“艺术、文案和代码”是公司对广告新形式的探索。它的灵感来自 60 年代的广告变革。在网站上,公司是这样说的:

“在 19 世纪 60 年代,广告经历了一次创新性的革命,那是通过与艺术指导、文案合作达成的。由艺术和文案组成创意团队的主意诞生了。今天,一切再度重演。我们处于第二次创新革命之中,这次是由科技推动的。代码成为核心创造过程的一部分,使得品牌表达和参与的新形式得以实现。艺术、文案和代码是互联世界里的创新团队”。

Google 将会进行一系列的实验,以探索新的广告形式。公司合作的对象包括创新品牌、故事讲述者和创客们。

“会说话的运动鞋”就是其中的一个试验。它的合作对象包括了著名的运动品牌 Adidas、创意公司 YesYesNo、设计公司 Studio 5050。 试验主题是”互联的物品”。通过将运动鞋和网络相连,创造了“物品与电子广告之间独特的联系”。运动鞋上各种感应器记录用户运动产生的数据,然后推送到手机上,转换成实时的幽默评论。这些评论可以推送到社交网络上,以及实时的广告单元上。

虚拟世界和现实世界的联系正在增强,这为营销者创造了新的机会,他们可以“邀请人们通过网络与产品互动”。

另一个试验是 Smileage(微笑行程)。这是 Google 与大众汽车合作开发的社交应用。当用户用 Google 账号登陆,并且将应用与汽车配对后,应用会自动记录用户的旅程,并可以在社交网络上分享。另外,应用还提供了一些有趣的功能。当你和另一辆启动 Smileage 的大众汽车相遇,会有一个”Punch”,如果汽车与你的完全相同,你会获得赢得特殊的奖章(Stickers):Twinsies。目前,这个应用正在开发中。

其它酝酿中的试验有:“唯一听众”(Audiences of one) 探索针对个人的品牌互动;“合作讲故事”(Collaborative Storytelling)将探索用户对广告创造的参与;数据故事(Data Stories)将探索通过数据讲述故事的可能性。

这些都是探索中的想法。未来的广告形式究竟会如何?Google 并没有明确的答案。在接受 Technology Reviews 网站采访的时候,项目主管 Aman Govil 说,“今天的电子广告非常棒,但是未来会更出色。我们设计这些体验是为了窥视未来的广告形式。诚实地说,我觉得 Google 仍没有找到答案,我也不会假装我们已经找到了答案”。

针对 Google 的这个项目,Technology Review 网站也采访了几位业界人士。Altimeter Groups 的分析师 Jeremiah Owyang 说,上述试验展示的是,新型广告的意义在于更深的用户忠诚度。他说,“在未来,如果我们能够做好内容和广告的匹配,我们所知的广告将会消失;它变成了有用的、有帮助的信息。那是 Google、Facebook 以及所有人想要达成的未来”。

大众汽车在美国的营销主管 Justin Osborne 参与了 Smileage 的宣传,他认为,新的广告形式是必要的,因为消费者们对于广告关注的控制力增强了,“把信息塞进人们喉咙的方法已经行不通了”。Smileage 不仅要提供娱乐,也要提供真正的帮助。

不过,要赢得广告商们的认同并非易事。

Justin Osborn 提到了品牌方面的一些抵抗。他说,品牌方理解横幅广告(bannner ads),但是很难理解其它的广告形式。在开发 Mileage 的过程中,执行团队有许多的焦虑情绪。“他们意识到这是创新的、试验性的”。

波士顿大学的教授 Edwards Boches 从事广告行业 35 年,也曾是 Google 的客户。他说,要让广告公司突破对艺术和文案的关注,以有效的方式利用科技和社交媒体,那将是一个“疯狂、有挑战性和困难的旅程”。但是,如果广告公司能够创造性地使用技术工具,对于公司是有好处的。

“我们不再是创造单向的信息了。我们在创造体验”,他说,“你需要利用科技的优势,以及它所提供的所有东西”。

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