下载客户端
下载客户端
关于我们 寻求报道 加入我们
公司 2013-3-18 15:30

苹果的“自卖自夸”略糟糕

陈一斌 陈一斌 社区负责人
-

为应对三星的 Galaxy S4,还是咱们的 3.15?苹果上线了 Why iPhone 的专页。

这一次,苹果是如何“自卖自夸”的?——打开专页,首先映入眼帘的,不是往常强调的 Design、工艺,而是由专业机构 J.D. Power 颁发的“用户最满意”奖碑。苹果还强调了获奖次数:八次。

还记得 Mac vs. PC 系列宣传视频吗?苹果没有比较 Mac 和 PC 的硬件参数,而是从易用性等方面下手,告诉大众 Mac 是一部怎样的电脑。很显然,Why iPhone 的宣传方法符合苹果的习惯,不比拼硬件配置。

Why iPhone 专页里,苹果在强调 iPhone 的“不同点”,很直白:每个仔细考虑过的细节、只有 iPhone 才拥有的 Retina 屏幕、体积不大但电力够强的电力、强大但对电力要求不高的 A6、支持 LTE 网络、最多人使用的摄像头、数量众多的应用、世界上最先进的移动操作系统 iOS,语音助理 Siri、多设备无缝同步 iCloud,还有真人回应的客户服务。

配合之前菲尔·席勒在 Twitter 的言论,有人说,这是应对三星 Galaxy S4 的营销措施,也有人说,这是苹果避免被大众遗忘的措施。但在我看来,苹果在努力避免 iPhone “货品化”。

“货品化”(commoditization)是产品最为悲惨的下场。此时的产品,无论工匠下了多少巧思,对于消费者而言,都是一样的东西。激发消费冲动的,就只剩下价格。生产这些产品的企业,不得不拼命压低自己的价格,压缩利润率。

数一数,有多少东西在我们眼里,已经变得“几乎一模一样”的呢?几乎一模一样的电视,几乎一模一样的硬盘,几乎一模一样的光驱,几乎一模一样的水桶,几乎一模一样的螺丝批,几乎一模一样的电灯,几乎一模一样的快餐,几乎一模一样的拖鞋……这个列表还可以列出很长。

以上列出来的产品,都度过了技术发展的早期阶段,走过成熟阶段,成为了大众可见的日常用品。下一个要变得“几乎一模一样”的,是智能手机。Galaxy S4 发布之后,有人抱怨

智能手机新品迭代已经变得和笔记本电脑一样无聊。

因为 Android 阵营主流的配置,大家几乎能背出来,四核或八核,1.5 GHz 左右的主频、2 GB 运行内存、440 PPI 显示精度。当技术发展成熟,产品变得流行,无聊就随之而来。

实际上,Android 厂商已经意识到“货品化”的问题。不管“Eye Tracking”,还是“大平板手机”的领域,或者全金属机身等等,都在寻求细分市场,寻求差异点。

问题在于,生产者的期望与消费者的回应之间往往存在落差。产品里所使用的技术再先进,功能再多,若消费者无法感受其中能带来的好处,那么产品开发再努力,都是做无用功。没有谁关心硬盘里采用的“垂直磁记录”是什么技术。

这正是 Why iPhone 专页糟糕的地方,整个网页充斥着大众不关心的专有名词——没多少人关心 iPhone 的 A6 到底如何,电池如何,LTE 是什么。最糟糕的是,因为苹果地图的失败,消费者甚至已经不觉得 iOS 是“最先进”的操作系统了。而在追逐屏幕显示效果精细程度方面,许多产品宣称已经超过苹果。也没有人关心 J.D. Power 是什么公司。只剩下“应用数量众多”这一点能够得到消费者的认同。

消费者会无视自己无法理解的技术。唯有广告,才能让产品的理念,深深植入消费者的大脑皮层,逐渐改变他们的观念,从心底认同某样事物。《乌合之众》已经告诉我们,群体是如何接纳某种观念的:

群体推理的特征,是把彼此不同,只在表面上类似的事物搅在一起,而且立刻把具体的事物普遍化。

群体所接受的判断,仅仅是强加给它的判断。

接下来的一年里,苹果与 Andorid 阵营的战争在继续,去年是法庭硝烟,今年或许该轮到广告大战了。

苹果会不会推出 iOS vs. Android 广告系列呢?

文章评论(-)
后参与讨论
正在加载中