一份激进报告的解读及我对廉价 iPhone 的看法

公司

2013-04-10 20:52

Apple 2.0 引述了一份托皮卡资本(Topeka Capital)分析师 Brian White 写的备忘录。基本的观点如下:

  • 苹果将在年底购物季(11 月 1 日起)销售 iTV 电视机
  • iPhone 将支持指纹识别,在进行信用卡支付可以使用
  • iWatch 也将支持指纹识别
  • iPhone 5S 将有多款不同屏幕大小的型号
  • 廉价 iPhone 价格将不会低于 300 美元
  • 苹果将最终战胜三星,因为它的产品更优秀
  • 中国移动互联网将迎来爆发增长期

这是 Brain White 走访供应链的成果。由于带来的 “猛料” 足够多,被 Philip Elmer-Dewitt 笑评为进行神秘东方之旅的 “苹果分析师版” 马可·波罗。

Brain White 得益于去年 10 月 23 日 iPad mini 发布会前夕带来的精准消息,应该得到人们尊重。去年 10 月 22 日——发布会前一天,他成功以备忘录的形式预告了 iPad mini,他说 iPad mini“更小、更轻、更精致,更容易塞进一件外套或提包”,事实上 iPad mini 就是如此。但是这次关于苹果新产品的爆料实在出格,真实性难判。

苹果电视准备好了吗?

关于苹果电视,不是第一次传闻了。在去年 12 月接受 NBC 采访的时候,Tim Cook 就暗示苹果可能希望在客厅有所作为。并在后续传出 “2013 年 9 月或 10 月面世” 的传闻(恰好开卖时赶上年底美国购物季)。我们知道,苹果已经更新了 3.5 代 Apple TV 机顶盒产品,在 2012 年 3 月更新第三代,在今年 3 月更新加强版的 3.5 代。今年的小幅升级,似乎意味着苹果正在集中力量研发其他产品。从今年二月爆出的苹果向 LG 挖角 OLED 电视专家的消息,也能看出苹果的野心。

但苹果电视机几经传闻,几经 “跳票”,它即使存在,它会不会就是苹果认准的下一代 “千亿美元市场”?毕竟苹果早已认识到中国市场的重要性,它预测中国将替代美国成为 iPhone 最重要市场;但电视机由于内容方面的限制,苹果 iTV 电视机将无法进入中国。少了中国市场,它能否托起下一个千亿美元市场?退一步讲,即使苹果电视机存在,它是否在今年就准备好了?

iPhone 指纹识别用来替代 Passbook 方案?

关于 iPhone 指纹识别功能,从去年 7 月苹果 3.56 亿美元收购佛罗里达墨尔本市的 Authen Tec 公司起人们就陆续开始讨论。在昨天传出苹果招聘一名熟悉传感器和 FA 软件的工程师消息后,指纹识别功能似乎将要入驻了新 iPhone。不过如果现在只是人才招聘阶段,那么指纹识别功能至少还要再等到下一代 iPhone。

此前有传闻称苹果将集成 NFC 技术,这是比较不现实的,因为 NFC 现在基本是 “诺基亚的 NFC”,苹果要是愿意加入这一阵营,实现起来很容易,它却一直没有这样做,反而在去年 6 月新品发布会上提出 Passbook 解决方案。Brain White 提到指纹识别将是苹果移动支付的解决方案,但是 Passbook 方案刚刚提出不到一年呢。指纹识别方案用于防盗似乎是一个不错的主意。

不会有不同屏幕大小的 iPhone

不同屏幕大小的新 iPhone,基本是一个不可能预测。苹果还没有沦落为如此不专注。Brain White 可能看到了不同屏幕大小的 iPhone,但它不会是上市的产品,可能是产品原型。不过我们从这个消息中,也可以提炼出这么一个信息:苹果在考虑更大屏幕的 iPhone,可能不是现在,但 iPhone 的屏幕会越来越大。不妨把四寸的 iPhone 5 等比例放大 20%,它是多少寸?

廉价 iPhone 的价格,不低于 300 美元,这是必须的。但对于廉价 iPhone 是否真实存在,我持不同的观点。下面会详述。Brain White 报告中提到的中国的移动互联网将迎来爆发期,这是毋庸置疑的,我们置身事中,再清楚不过。

苹果无法战胜三星,除了美国市场

Brain White 对于苹果战胜三星的预测,是错误的。也许可以把 Brain White 的观点限定在美国地区,这可能成立。根据 comScore 的数据,苹果今年二月在美国拥有 39% 份额,远远大于三星的 21%。从 Asymco 分析的原因中,我们可以预测苹果将继续在美国独领风骚。但全球市场不是苹果的天下,即使廉价 iPhone 的推出,也无法改变这一点。长城不是一日建成的,三星的销售渠道也是如此。

 

我对廉价 iPhone 的看法

廉价 iPhone 最早的爆料者是《华尔街日报》,从 2010 年开始,该报不停地 “据知情人士” 报道廉价 iPhone 的存在。

即使 iPad mini 已经推出来了,但我仍然不认为廉价 iPhone 在苹果帝国里存在生存空间。主要基于以下几个分析。

iPhone 是与 iPad 不一样的产品。iPad 不是必需品,它对生产力工具的替代性不强;但 iPhone 是必需品(相较于 iPad,而非相较于 Android),它对消费者手里的塞班、黑莓、功能机替代性很强。这也是为什么截止 2012 年四季度,iPad 自 2010 年 4 月上市以来,卖出了大约 1.2 亿台 iPad;而 iPhone 自 2007 年上市以来销售了大约 3.2 亿台,其中 85% 以上(2.766 亿台)是在 2010 年以后卖出的。所以如果说 iPad mini 的推出,是完善了产品线,那么廉价版 iPhone 由于其较强的替代性(包括对 iPhone),简直就是一位革命者。

由 iPad mini 对 iPad 的冲击性,我们也可以预见廉价版 iPhone 对 iPhone 的冲击。去年 10 月 iPad mini 正式上市前,著名苹果分析师 Gene Munster 预测 iPad mini 对 iPad 的取代率是 20%,即每卖出 500 万台 iPad mini,苹果就少卖出 100 万台更高售价和更高利润的 iPad。而 NPD DisplaySearch 根据面板订购情况预测数据和台湾 Digitimes 根据苹果供应链数据,两者同时认为苹果将在 2013 年卖出 5500 万台 iPad mini、3300 万台 iPad。这组数据比原先的预测少了 1000-1200 万,Digitimes 指出是苹果方面削减了订单。

它同时反映的一个不争的事实是,iPad mini 将会替代 iPad 成为出货量更大的 iPad 产品线。根据此前三星与苹果的官司泄露的数据,2010 年 10 月至 2012 年 3 月间,iPad 占苹果总毛利 32%。iPad mini 的流行,将降低 iPad 业务对苹果利润的贡献度。iPhone 占苹果利润三分之二以上,iPhone 的毛利要是再变少,苹果股价堪忧。

apple gross margin

(苹果毛利率 2007 年后持续上升)

苹果是一个高利润率公司,它能否承受廉价 iPhone 及其流行之后拉低毛利率的事实?这将是廉价 iPhone 问世的最大阻碍。观察苹果公司自 2007 年以来的财报,发现它的毛利率(gross margin)经过十几年的徘徊在 30% 以下后,2007 年当年跃升到 35%,并在其后逐年上升。根据 Business Insider 创始人 Henry Blodget(原美林证券明星分析师)的报告,苹果毛利上升的原因是 iPhone 和 iPad 的带动。上世纪 80 年代问世的 Mac、2001 年问世的 iPod 等产品线,在 iPhone、iPad 上市之后,毛利率一直维持在 30% 左右,与过去的十几年没有什么变化。那么,如果 2013 年开售廉价 iPhone,苹果的毛利率会不会逐渐跌到 2007 年前。毛利的减少,即意味着净利润的减少。这将直接影响到苹果股价和 EPS,从而影响市盈率,后者正是衡量股票价值的重要标准。

等一等,有人或许要问,苹果的廉价 iPhone 能不能帮助苹果薄利多销?廉价 iPhone 当然会带来 iPhone 销量的增长,但它在利润方面带来的增量能否与没有廉价 iPhone 时相持平?这可能是难以达到的目标。而且廉价 iPhone 带来用户体验的下降,将与苹果一直致力于打造的高端品牌形象相违背。想象一下,花同样的价格甚至更高的价格,买来屏幕更低劣的 iPad mini,而非各种高清平板,多数人会怎样进行选择?(此时 iOS 软件生态系统的优势成为巨大吸引力)

最后,如果苹果加入低价阵营,就意味着它进入了廉价 Android 的红色海洋,它面对 “萝卜青菜各有所爱” 的消费者选择时,能否竞争得过已有的产品(如 350 美元区间),这很难讲。苹果不愿意把更多利润分摊给销售渠道,它的促销员可能没有更大的动力来卖 iPhone。这将是压抑廉价苹果销量的最后一根稻草。

当然,以上只是一种可能性的分析。如果苹果最终推出廉价 iPhone,意味着它彻底由酷公司变成一家逐利的普通公司,也意味着它彻底拥抱 Tim Cook 时代。当然,也是苹果沉沦的开始。

 

题图来自 ghdiscount

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