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公司 2010-12-22 08:00

【iShout】微博商业模式分析

当前微博炙手可热,本文是 Sbumblebee 对于微博商业模式的深入思考,从平台以及渠道两方面进行了分析,很有价值 。

雅虎和谷歌的技术为信息源——信息传播渠道的商业模式保驾护航,信息源的信息获取技术取代雅虎和谷歌的技术,也冲击了原有的商业模式。在新商业模式尚未成形时,让我们看看信息源时代的商业模式是怎么样的。这种商业模式并不如文章题目所诉仅仅是微博的,只是由于微博基本上属于基础配置,与这种商业模式休戚相关,所以在这里,先来表述一下微博的商业模式。

一、商业模式面临的二个问题

信息源时代一条主题信息可以通过网民的相互传递,高效的覆盖到互联网的角角落落,这种的信息传播效果是传统信息传播渠道梦寐以求的,而现在众多的网民轻易完成信息传播任务,形成一个由众多网民组成的信息传播渠道。信息传播渠道具有价值,现在这个价值由众多的网民共同创造,那么也理应由参与建设的网民来分享,如何让众多网民获得应得的酬劳,是商业模式成形的基础环节。

作为信息源网民参与到了信息传播渠道建设中,作为信息的获取者,网民获取对自己有需要,有价值的信息。可以满足网民需要的信息,就是有价值的信息,如何让信息的这种价值得到体现,是商业模式要面临的另一个重要问题。

解决这两个问题,就解决了信息源资源问题,解决信息传播问题,让有价值的信息有效率的传递到需要者手上,在实现生产者、传播者商业利益的基础上满足需求者的需要,这就足以形成一个稳定有效的商业模式。

二、微博的商业模式

桥归桥,路归路。理论假设与实践永远是脱节的,从信息源时代的商业模式具体到微博的商业模式,从微博的商业模式具体到实践操作,每一步前面都有无数的大坑在等着,明白的未必做的到,做的到未必都要明白。微博的商业模式可能是创新路线图,也很有可能是跳坑指南。不过不管怎么样,先讨论,再运用。现在从渠道价值和信息价值在微博上的落实,微博平台的价值三个方面进行逻辑推导。

1. 信息源渠道价值的体现

物以类聚,人以群分。众网友在微博上根据自己的爱好兴趣,寻找各自认同、欣赏、膜拜的粉主,加入他们的粉丝群体。看新闻的粉媒体,追星的粉明星,炒地产的粉房开,炒股的粉股神等等。一干人等志同道合,形成以博主为纽带,以博主发布的信息为主题进行互动的粉丝群体。博主源源不断为粉丝们提供信息,形成互动主题,粉丝们与博主的互动中得到满足,相互间建立良好的信息交流渠道。不过,他们间的互动话题将限于他们共同的点,在多元化社会,他们的共同点只可能在于某一方面或几方面,全盘接受博主观点的粉丝可以无视,粉丝们认同博主在IT上的专业知识,但未必认可他对篮球的观点,若作为it博主只表达自己的篮球观点,而不发布IT的专业信息,那么粉丝重组就是必然的事情。粉丝们根据博主发布的信息类别自动自发的归位站队,it的归it,体育的归体育,电影的归电影,博主是发布电影评论的,受众都是对电影感兴趣的粉丝,发布体育评论的,对应的则是体育粉丝等等。粉丝们根据博主的特质形成相对应得粉丝群体。而这样的潜在消费者归类是传统营销企业梦寐以求的,将有共同需求爱好的消费者聚集在一起,而信息源时代,这些都是自动自发完成的,真是太美妙了。信息源时代不同的粉丝群体形成不同的专业细分信息传播渠道。

一条主题信息在博主发布后,众多的粉丝将收到这条信息,若有粉丝转发,则粉丝身份将变成博主,将这条信息发布给自己的粉丝,以此类推,网民们在信息传递过程中,不断的转换身份,接受信息时是粉丝,转发信息时是博主。主题信息在互联网的传播效果,在于粉丝数量的多少,以及博主转发的次数,若粉丝数量大,转发次数多,那么此次的传播范围广,传播效果好。因此在信息传播效果上,粉丝数量和博主的转发次数是衡量信息传播效果的重要参数。在主题信息的传播过程中,不同的博主拥有不同数量的粉丝,以及博主转发率,那么他对此次的信息传播贡献是不一样的。由此发布主题信息的博主应该根据粉丝数量和博主转发率等参数来衡量传播贡献,给参与此次信息传播的博主以不同的酬劳。根据传播效果商业化的信息传播渠道,有助于信息传播的效率和稳定性,是保持信息通畅高效传播的长久机制。

在信息源时代,商业化的信息传播渠道不会造成信息质量恶化,广告垃圾信息泛滥的问题。广告对不同的人,不同的时间有不同的价值,在传统传播渠道中,无法区分信息需求不同的受众,只能在渠道上集中投放广告,将广告投放给不需要的人,造成对接受人的骚扰,同时又浪费广告资源。而现在不同,在微博上的不同粉丝群体,则对应着一个专业细分传播渠道,广告商只需选择相关对应的渠道进行投放,可以大幅减少广告的投放范围,减少对无关接受人员的骚扰。对于博主与自己的粉丝而言,广告是否有价值,会首先经过博主的自行判断,以决定是否转发。我们知道博主与粉丝是志趣相投的群体,相应的对于某一方面的价值判断标准类似,博主的判断很大程度上与粉丝们的判断是相似的,博主认为这条广告信息有价值,予以转发,那么粉丝们也不会强烈反对这条广告的信息价值,若是专供苹果信息的博主,发布一条苹果周边产品优惠打折的信息,不会造成粉丝们的强烈抗议。若无价值,则终止转发。经过博主的过滤作用,广告信息会被选择性的转发,只转发对粉丝们可能有价值的信息,这为垃圾信息的泛滥设立另一道门槛。对于垃圾信息还有最后一道门槛,博主与粉丝是互动的群体,在博主沦为垃圾信息发送站后,粉丝无法从博主得到有价值,有需要的信息。博主对粉丝已无价值,失去粉丝是对博主滥发垃圾信息的最后惩罚。

博主与粉丝共同构成信息传播渠道,在信息传播过程中实现渠道价值,除此之外,由于博主与粉丝是有一定数量的共同爱好,需求的群体,因此对群体的行为研究,市场调研,都可在该群体中实现,并兑现其商业价值。

信息传播渠道的商业化,有助于专业细分传播渠道的发展,有利于相对应信息的高效传播。信息传播效率的提高是信息源替代雅虎谷歌的重要条件。

在我眼里,信息传播渠道能否商业化,在于能否建立专业细分渠道,若能,商业化是必由之路,是时间问题。能否建立专业细分渠道,可以看看实践中,博主与粉丝们是否专业对口。新浪的优质博主资源还是有些问题的,只能看个大概,不过也够管中窥豹了。

2.信息价值的体现

优质有价值的信息与信息传播渠道是相辅相成的,高效的信息传播渠道有助于有价值信息的广泛传播,反之,有价值的信息增强传播渠道的竞争力。信息源时代的渠道价值在传播过程中得到落实,信息的价值将在这基础上得以实现。

博主与粉丝相互间交流互动,博主提供信息,网民为获取所需的信息成为博主粉丝,博主若提供垃圾信息,粉丝就离博主而去。信息的价值是博主与粉丝间相互联系的纽带。博主可以通过源源不断的提供有价值信息,逐步增加粉丝数量,当粉丝数量积累到一定的程度,博主可以形成自己的信息传播渠道,原先免费提供的信息可以通过传播渠道的价值得到实现。

博主拥有有价值的信息,那么可以直接将其销售给需求者。微博上不同的粉丝群体对应着不同的细分市场,对应着不同的信息需求者。博主根据信息的类别,选择相应的细分市场,购买细分市场的传播渠道,将信息散播给这些潜在需求者。当信息找到潜在的需求者,最终实现的价值几何,就是信息本身价值的大小问题。稳定高效的传播效果,帮助信息价值得到最大化的实现。

高效的信息传播渠道,兑现了信息的价值,可以吸引更多的优质信息入场,进一步提升传播渠道的价值。

3.微博平台价值的体现

商业化的信息传播渠道为信息的传播建立了稳定高效的渠道,不过我们也看到这样的商业模式是建立在将传统的传播渠道小型化,微观化,并不是对传统信息传播渠道完全的弃用,是在其基础上进行提升升华的应用。信息源的信息传播渠道将传统传播渠道从单一的大渠道,细分为众多小型专业化渠道,众多小型专业渠道更高效完成单一大渠道的信息传播任务。平台的价值亦是这种渠道价值另一方式的应用。平台对应的粉丝是全体的博主,平台拥有最大的粉丝数量,平台发布的信息可以瞬间传递到平台的每个角落。综合博主与粉丝的关系,平台不可随意发送垃圾信息,只能有选择性的发送对粉丝有价值的信息。粉丝群体已经各自归位分类,平台只需根据不同类别,不同需求,提供相应的信息即可,发送的方式可以为话题等任何形式。比如建立分类的话题表,电影类热门话题,互联网热门话题,游戏热门话题等等,将相应的产品广告信息设为话题予以发布。当然这样的信息发布有一部分是在跟博主争夺渠道价值。之间的平衡用者自知。

平台是微博上最大的信息渠道,高效的传播效果,可以促进博主与博主之间的信息交流。博主之间不可能都是直接粉丝关系,互不认识的他们可能是二粉三粉的关系,他们间的信息联系若全部通过二粉三粉的传递,不能稳定高效的精确传播。消费者发布一条信息,下个月想去旅行,求旅行方案。能为这个消费者服务的供应商有无数个,涵盖各个方面,如何将散布在平台各处的供应商快速的与这个消费者建立联系? 对于这种交流需求,平台可以通过自己的渠道予以解决,并创造渠道价值。平台可以将旅行定为关键字,那么能为旅行提供产品服务的供应商可以订阅这一关键字,一有消费者含有旅行关键字的信息发布,表达出这样的需求意愿,供应商们就可以立即接收到这一信息,对消费者建立联系,采取进一步的行动。这种信息传播方案提高了信息的匹配率,平台也由此可以制定关键字订阅价格,由供应商付费,实现即时接收信息。

微博作为信息源时代的聊天室,除了平台通常价值以外,微博的平台价值自然与聊天室的特征分不开。聊天室的一个重要特征是即时,即时对应着速度,对信息的整合要求就更高,微博建立信息直播平台,当有企业或活动需要直播的,可以在整合后的信息平台上进行,对需要即时信息的需求者进行商业化直播。

微博的平台价值很大,不过他的义务和责任也很重,作为目前国内最好的微博平台,新浪微博仍有很多的平台责任需要补课,对信息的整合,对信息传播渠道的稳定,信息源的价值分析等等,微博平台的保障措施越完善,可挖掘的盈利方式也更多。静待实践者。

这就是我眼里的商业模式,用高效率的信息传播方式,将有价值的信息送到需求者手上,每个环节都可以实现自己的利益,每个环节各自强化系统的可靠性和稳定性。以这样的商业模式为主体框架,建立技术创新体系,系统性的进行技术创新 – 批量的技术创新。同样以此商业模式为行动指南,可以快速建立信息源时代的商业帝国。

本只想随意写点,但顺着这个思路,有太多的东西可以说,写这些长篇大论本是麻烦的事,可又不吐不快,只能挑出些自认为紧要的,希望能就此平静一段时间。个人觉得这个思路很有价值,若能深刻理解实践,完全有机会成就信息源时代的伟大企业。


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