移动化将 “showrooming” 威胁带到了传统零售店的收银台

或许让传统零售商最为郁闷的，不是人们不去实体店消费了，而是越来越多人拿着智能手机在他们店里 “消费”。

如果说传统实体店的购物体验是电商难以替代的优势，那么在实体店验货，网上购买的 “展厅现象”（showrooming）则将电商的威胁直接带到了实体店的收银台上。

传统零售店开始成为电商购物的线下支付平台。而移动互联网的兴起，智能手机的普及无疑加剧了这种威胁的程度，消费者只需掏出手机扫描产品的条形码，利用比价应用比价，然后跳转到电商平台直接购买。

在 BI Intelligence 的一份报告中，Business Insider 分析了移动化背后 “展厅现象” 对零售店的影响程度，同时对 “展厅现象” 背后消费者的不同购物行为进行了分析。

从下面的 “零售店风险指数” 图表可以看出，在 2013 年 1 月，尽管各家零售商受 “展厅现象” 威胁的风险程度有所不同，但总体上保持了较高的水平。

• IDC 估算，2012 年美国购物季受 “展厅行为” 影响的交易额大约在 7 亿到 17 亿美元之间。在 2013 年，大约会有 5900 万的美国消费者使用智能手机进行 “展厅行为”。
• Deloitte Digital 分析称，在过去的一年里，移动平台影响了 1590 亿美元的美国销售额，也就是总销售额的 5%，预计到 2016 年，这一数字将增长至 6890 亿美元。
• JC Penney 最近一份报告显示，2012 年第四季度，同店销售额惊人地下滑了 32%。这显然受到了 “展厅现象” 的影响，在 2013 年 1 月，当地 showroomers 光临零售店的频率比平均美国消费者高了大约 14%。

面对方兴未艾的 “展厅现象”，美国传统零售商也采取了不同的应对方式。比如百思买（BestBuy）从今年三月份开始其店内价格将与 19 家在线购物网站看齐，、包括苹果、亚马逊和 Buy.com，另一家传统零售商 Target 也采用了类似的价格战，但鉴于电商在店铺租金、销售成本上的优势，传统零售商的价格战难以长期为继。

还有一些零售商采取了围追堵截的方式，即采用特殊的条形码方式消费者在网上查询信息。但 “展厅行为” 的大趋势不可逆，强迫消费者放弃这种行为的后果可能是消费者抛弃零售商。

穷则变，变则通。面对移动互联网的浪潮，传统零售商必须迎合电子商务，迎合 “展厅行为”，将线上和线下打通，并搜集、整理和分析消费者的购物行为数据，将线下购物的优势转化到线上平台上来。丰富和优化线下购物的体验，缩短线上线下便捷程度的差距，提供线上平台不具备附加值，才是传统零售商的生存之道。