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公司 2013-7-11 11:51

寒冬绿意,联想 PC 缘何可以逆袭称王?

把现在的 PC 产业比喻成凛冽的寒冬一点儿也不过分。在 IDC 刚刚给出的数据中,今年二季度全球PC出货量同比下降了 11.4% 之多,而在上一季度,出货量同比下降更是到了创纪录的 14%。

不过在这寒冬之中,也可以看见一丝绿意,在联想、惠普、戴尔、宏碁和华硕五大 PC 厂商中,联想出货量下降幅度是最小的,靠着其相对稳健的 PC 业务支持,联想终于得以在 PC 市场占有率上超过惠普,以 16.7% 的市占率成为老大。

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跟老牌高帅富惠普及同龄新贵戴尔比,联想的发展轨迹可以用逆袭来形容。可是并不是每个穷矮搓都能够成功逆袭的。

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上图是 1984 年联想创办之初的“总部”。以这个简陋的平房为起点,联想近年来能都在 PC 市场做得风生水起又是为何?不妨让我们来简略回顾下联想的发家史。

联想集团于 1984 年由柳传志创建,1994 年在香港上市,1996 年达到国内 PC 市占率第一;2003 年改用“Lenovo”标识,并在此之后走上了发展的快车道:

  • 2004 年成为第一家来自中国的国际奥委会全球合作伙伴,同年收购 IBM 全球 PC 业务。
  • 2005 年架构改革,地域横向架构改为职能纵向架构。
  • 2007 年发布“新农村战略”, 将信息科技产品带进中国农户。
  • 2008 年进军全球消费 PC 市场,宣布新的组织架构,成立成熟市场 集团和新兴市场集团,成立 Think 产品集团和 Idea 产品集团,同年首次进入全球 500 强。
  • 2009 年 柳传志重任董事局主席,杨元庆重任 CEO,同年向弘毅投资等收购联想移动通信技术有限公司,进军中国移动互联网市场。
  • 2011 年成立移动互联和数字家庭业务集团(MIDH),收购德国 Medion AG,并购日本 NEC PC 业务,成为日本大的 PC 厂商,同年前宏碁 CEO Lanci 加盟,主管欧洲业务,10 月合肥产业基地开工兴建,生产笔电和一体台式机,11 月杨元庆重任集团董事长。
  • 2012 年 4 月宣布 PC+战略,5 月在武汉成立产业基地,生产智能手机、平板电脑等。

最被人称道两件事就是,2004 年并购 IBM PC 业务和 2008 年金融危机之时进军全球市场。这两件事也成为联想集团 PC 产业发展拐点,联想毫不犹豫地抓住机遇赶超同行业,并积极应变,进军移动互联产业,以成熟的运营经验和完善的营销网络发展面向未来的市场,联想一步步成为大陆乃至全球领先的 IT 巨头。

联想快速发展的这近十年也是全球 PC 产业走向成熟期的十年,之后 PC 产业便受到了移动浪潮的冲击,显现颓势了。可以说,在其他厂商都在战败之际,联想能够连续 14 个季度在主要 PC 厂商中保持最快增速,连续 16 个季度业绩增长跑赢大市,这样能坚守住阵地已实属不易。

PC 市场仍然是联想的主要收入点,联想集团上一财年营销总额 338.73 亿美元中的 297.49 亿美元来自个人电脑及相关业务的收入。可见联想若是怠慢 PC 业务便等于自绝后路。

立足国内

联想在国内 PC 市场是无可争辩的霸主,在中国大区,2012/2013 财年联想继续雄踞榜首全年市场份额继续实现突破,达到 34.6% 的历史新高,同比增长 2.6 个百分点。在市场份额再攀新高的同时,盈利水平也不断提高,利润率同比提升近 0.5 个百分点达到 6.2%。联想在国内的霸主地位很大成都市得益于其完善的销售体系。

中国市场 PC 出货量约占据全球份额 20%,过去十年的增速一直高于全球平均,但由于中国 PC 渗透率仍很低,可以看到联想仍将注重这一具有巨大潜力的市场,尤其在三四线城市及以下的村镇推广 PC。

全球扩张

国内霸主地位是不能满足联想的,进军全球市场是其必经之路。现在的情势来看,联想的战略非常成功。

联想NEC PC 市场占有率继续在日本稳占第一位,并远远抛离其竞争对手。

联想上一财年第四季度在欧洲、中东及非洲区的个人电脑销量上升 11%,继续稳占区内个人电脑市场第二位, 占市场份额 11.8%,同期,区内个人电脑销量下跌 19.5%,联想的表现较市场高出约 30 个百分点。

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同样,联想上财年第四季度在北美区的个人电脑销量年比年上升 9.8%,同期区内市场下滑约 12%。在这市场环境下,联想的市场份额仍创新高,上升 1.8 个百分点至 9.3%。

另外,由于 Yoga 等明星品的推出以及联想在品牌建设、零售渠道扩展、生产建设方面的大力投入,联想在北美零售市场 900 美元以上的 Windows 8 产品中快速拿下了约 40% 的份额。

渠道的胜利

联想的 PC 销售渠道主要有:

  1. 销售公司,针对政府和大中企业用户。
  2. 分销商,其中包括专营店、 代理商和中间经销商。
  3. 直销公司,主要是公司自身网络、电话直销。

这种销售渠道体系好处有则是:可以针对不同细分市场采用差异化的渠道;大力发展二三级渠道,以客户为导向,渗透到每个可能的市场。这种渠道构成在 PC 时代的优势非常明显。渠道为王的时代下,联想的转型也会享受到渠道带来的便利。

相对竞争对手,联想的开放渠道优势在移动互联时代非常明显,除了拥有强大品牌号召力的三星、 苹果外,其他国产手机品牌,无论是原来就在开放渠道耕耘的金立、酷派,还是运营商渠道强大的中兴、华为,与联想相比都有一定差距。

在这里说一下我自身的感受,我大学的前两年是在新建校区度过的,新校区位于省会城市的附属县城里,经济不发达,但那里仍然有联想的品牌旗舰店,其较大店面面积和简洁干净装修档次都和落后的县城格格不入,足见联想渠道之深入和完善。

品牌及产品建设

品牌和产品的建设是一个十分漫长且复杂的过程,在此仅选取一些代表性的例子说明一下联想在树立品牌和产品创新方面做出的工作。

打造明星产品,如“小Y”,在针对学生市场,联想Y系列做得非常成功,除去机器本身在外形配置上的精准定位外,大规模的广告投入使“小Y”形象深入人心。

而最近推出的 Yoga 系列中的概念产品更是获得了设计界最高的德国“红点至尊奖”,并且这一系列在国际市场表现良好。树立了非常好的品牌形象。

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在口碑和票房双丰收《北京遇上西雅图》电影中,联想手机的植入广告引得了众人注意但不让人反感,算得上是植入广告中成功的案例。在其桌面电脑 Horizon 27 的发布会上也顺势请到了电影主演吴秀波和海清助阵,为了扩大国际影响力还请到了篮球巨星科比代言其手机。

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而更早之前的收购IBM PC业务等动作也证明了联想的实力,并继续让 Thinkpad 品牌成为商务电脑的标杆品牌,而且增加了联想自身品牌价值。

当然,联想在 PC 市场上的成功并不完全取决于上述因素,除此之外,也有管理层清晰的战略及坚决的执行,业务模式以及多元化的团队这些深层次的原因。碍于篇幅以及材料水平限制,便不多述。

联想的成功除了自身原因外,对手的衰落也是助力。此长彼消之间,联想超过惠普成为 PC 市场的老大也就顺理成章了。尽管个人电脑市场面临挑战,但它仍是一个高达 2000 亿美元规模的巨大市场。留给厂商的创新的机会还有很多。

至于联想接下来的战略,依然还是坚守 PC,进军 PC+。

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