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公司 2013-7-11 20:12

人人是媒体的时代,克里斯·安德森谈媒体和企业该如何应对

王超文 王超文
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今天下午,前《连线》杂志(Wired)主编、3D Robotics 创办人克里斯·安德森(Chris Anderson)参加了腾讯网与创新工场举办的《科技大师中国行》栏目,原本是对话马化腾,后者因为临时有事未参会。安德森的演讲分上下部分,上部分是关于数字化制造,下部分是关于媒体的变化,本文是下部分。

Web 已死,曾是《连线》杂志时任主编安德森鼓吹的一个重要概念,在社会上引起了广泛讨论。而今天,随着后 PC 时代的来临,极具个性化、掺杂社交因素的时代,媒体、企业该如何应对这种改变?

安德森带来了十分精彩的见解。

安德森认为,对媒体而言,外部环境的变化包含了移动化,社交化。由此媒体必须把内容搬到移动设备上,而盈利方式和消费方式也发生了变化,催生了“Freemium”免费增值模式,用户消费内容的去中心化,个性化(即长尾理论)。

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对媒体本身而言,变化有这四个方面:

  1. 新闻定义发生改变:新闻不再是大字幕,而是本地社区、亲人同事的消息;
  2. 媒体品牌变模糊:你不太会记得一篇文章来源是哪里,用户渐渐不从网站上看,而是社交网站的推荐,来源越来越不重要;
  3. 质量平民化:不必苛刻于设计、编辑,而要注重相关性。好莱坞曾经嘲笑 Youtube 上低质的内容,但是用户很喜欢,感兴趣。用户不在乎质量,在乎相关性;
  4. 听众碎片化:媒体公司很难再占有听众,就好比问一个 20 岁以下的人电视是什么?很多人认为只是一个看视频的地方,而对于老用户,很可能是一个稳定的内容消费来源。

面对这些变化,媒体应该怎么做?安德森认为媒体应该发出声音(Voice)。

不是设计,不是撰写格式,而是要发出声音、观点、立场。他举例《连线》杂志的几次封面,用十分具备冲击力的图片,配上一个观点。比如较著名的“web 已死”,还有对陷入困境的苹果提出几点解决方案,但封面只写一个大字“Pary”,另外还有“邪恶与天才”、“科技与宗教”、“_ is history._ is the future”等策划。

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安德森反复提到一句话:不论别人是赞同还是反对,你必须要有观点。

而对企业来说,面对媒体无处不在,去中心化的时代,该如何迎接这种变化?安德森给出的建议是主动参与进来,雇佣编辑(一起来做媒体),媒体技能是每个公司都需要具备的。发出自己的声音,不是为了广告,而是讲述自己的性格。

他举例一个电商网站与新闻网站,两者界面设计一模一样,连图片尺寸和文字样式都雷同。电商越来越像媒体,需要自己的编辑。他举例电商网站 Fab 在推销一款沙发的时候,讲述了一个有趣的故事,实际上这个故事是虚构的,只是为了引起用户兴趣。电商网站 Woot 有时候介绍产品的时候不是讲产品,而是讲笑话。

KickStarter 的模式就类似这种思路,每个产品讲述自己的故事,介绍如何开发、吸引支持者。拍摄工厂图片、制造过程等,整个产品的开发历程全程记录,就相当于媒体跟踪报道的一样。

“每个人都可以讲述故事,每个人都可以成为编辑,影响到任何人。”

安德森所说十分类似国内的事件营销,企业主动制造符合自己形象的新闻事件,而不是被动的接受媒体书写。在国内,小米、雕爷牛腩就是极佳的典范,这两者都借助新的社会环境获得了巨大成功。

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