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公司 2013-7-26 17:11

手掌上的 Facebook,增长中的移动广告

在媒体和媒介发展的历程中,很多内容形式在生长在消亡,而只有广告是不死的,并且随着媒体媒介的发展而发展,这也就造成了广告的阵地越来越广,其中主要包括:电视、广播、户外、互联网、报纸、杂志和电影。

根据尼尔森的数据,在上述广告平台中,电视和户外广告是常青树,而广播、报纸、杂志和电影则渐渐无力了,但是最有潜力增长最快的当属互联网广告,在互联网广告里,移动广告随着移动浪潮的到来显得越发重要。

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移动广告是一个谁都不能忽视的市场,也是一个必须要抢占的先机。Google 作为互联网广告的宗师,必然会进军这个领域,但是目前做得最好的还数 Facebook。

跟微软、Google 和苹果等巨头的不太如意的本季度财报相比,Facebook 财报中的收入利润不在一个量级上,但业绩与前景要更好看些。受益于上市后最优秀的季度财报表现,Facebook 在财报发布后股价大涨约 30 %。其中最大的功臣当属移动广告的优秀表现。

Facebook 2013 Q2 财季营收 18.1 亿美元,去年同期为 11.84 亿美元,增长 53%;净利 3.33 亿美元,去年同期亏损 1.57 亿美元。移动广告收入 6.56 亿美元,占据公司 41% 的广告收入。而根据下表预期,13 年下两个财季的移动广告占比还会继续增长。

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移动广告收入大涨的前提主要是 Facebook 移动用户逐渐稳定增长,每月用户活跃数从上季度的 11.1 亿增至 11.5 亿,每日活跃用户数从 6.65 亿增至 6.69 亿。移动平台增长更明显,日活跃用户为 4.69 亿,月活跃用户从 7.51 亿增至 8.19 亿。移动端增幅高于整体,意味着越来越多的用户开始向移动端迁移。

另一方面,用户在移动端花费的时间也比在桌面端要长一些。以去年三月为例,Facebook 用户在移动端月花费时间为 441 分钟,而在桌面端则花费了 391 分钟。一年之后,用户花在移动端的时间应该会更长一些。

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在移动广告内容方面,最核心的依旧是融入在信息流中的广告信息。扎克伯格介绍,目前 Facebook 信息流中,每二十条信息中,就会嵌入一条广告。在移动端使用 Facebook 的用户就会发现,一般情况下,用户刷新页面后的第二条就会出现和个人兴趣相关的广告内容。虽然这种广告看起来强硬且无节操,但是不得不承认的是,它传播效果良好。

Facebook 的 CFO David Ebersman 表示,信息流广告的推广取得了极大成功。虽然增加了更多广告位,并提高了广告价格。但随着用户群体在移动端的活跃情况增长,广告点击依旧在不断攀升,为广告主带来了显著的回报。

跟新浪微博给我一个直男推荐脱毛膏化妆品婚纱照那种无目的让人挠墙强推硬广不同,Facebook 的广告则更有针对性,借助用户提供的数据信息,有针对性的广告投放才更容易获取高转化率。

再看财报低于预期的 Google 在移动端表现如何。截至目前,Google的CPC(Cost-Per-Click)已经连续 7 个季度下跌,受制于屏幕限制等原因,Google 的广告转化率偏低,用户接受度低,而且过多的广告内容不能被用户消化掉,但这正是Facebook信息流广告的优势所在,Facebook 社交网络的优势在此得到发挥。

但是虽然在移动广告上形势喜人,但在桌面端,Facebook 的表现依旧平平,Google 的领先优势无法撼动。

根据市场调研公司 eMarketer 的预测,Facebook 将在 2013 年赚取 25.2% 移动广告市场份额,高于 Google 19.6% 和 Pandora 的 10.3%。从目前的形势来看,Facebook 很可能会高于预测。

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根据上表,移动广告最终会变成两超多强的局面,Facebook 和 Google 在移动端的斗争会呈现你追我赶的态势。一个是先驱,一个是新锐,谁会笑到最后呢?

 

题图系 WWF 公益广告

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