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公司 2013-8-05 11:10

小米,粉丝流量变现生意

陈一斌 陈一斌 社区负责人
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有人不看好小米,断言小米会因为“过度营销”而透支了自己的价值,最终一败涂地。但随着小米估值再次增加,手机被握在越来越多人的手中,之前人们所总结的“饥饿营销”、“网络营销”等对小米商业模式的总结,开始变得似是而非起来。

一夜间在网络中流传得无人不知的小米耳机、红米手机,却表明短期的网络营销,不是小米持续和增长的影响力的保证。而更重要的,一个互联网公司的产品如何对线下产生如此之大的影响力?除了极强的口碑营销外,很难解释这个现象。(最近连我的家中的长辈也在问我红米值不值得买的问题)。

我对 2011 年举办的第一届“米粉节”的印象深刻。不光因为当时现场狂热的气氛,还因为会后两名米粉在路边的交流,“我买了小米手机所有颜色的保护壳,你呢?”“我还有一种颜色(的保护壳)没买。”这表明了小米对粉丝强大的控制力。

这种控制力也体现在小米配件商城的生意上。黎万强上个月曾透露,去年小米配件商城的销售额达 6 亿元,也是一个让人印象深刻的数字。小米的配件价格并不高,但能达到上亿的销售额,这意味着购买的绝对数量肯定很高。有趣的是,检查一下小米商品的品类,你会发现它不光和手机相关的保护壳、移动电源,还包括冠上“小米”俩字的钱包、扑克、笔记本、名片夹等等,还有标价为 1 元的“小米礼品袋”。商城里,甚至有厂家愿意为小米推出定制产品。

这些都反映小米粉丝旺盛的购买力,而这背后,是粉丝对品牌高度的认同感,以及粉丝数量之多。小米的商业模式, 应当是一个围绕着粉丝所产生巨大的生意,不断促进“真粉丝”的增加,然后再从他们身上变现。简而言之,就是粉丝流量变现。雷军在发布会上常喊的“因为米粉,所以小米”,不光是一种符号化的口号,无意识中也体现了小米商业模式的核心所在。

2010 年,大家在总结互联网经济的时候,认为互联网是“注意力经济”,认为一个人一天的时间有限,互联网企业依赖广告为生,就必须增加人们浏览网站的次数,以及时间长度,夺取人们的注意力。而顺着这种思路往下思考,“注意力经济”里最关键的部分在于,多次、长时间吸引别人注意的方法——发展到现在,互联网经济逐步演变成“粉丝经济”。

Amanda Palmer And The Grand Theft Orchestra崔绮雯此前介绍的朋克摇滚歌手阿曼达·帕尔默(Amanda Palmer),应该算是“粉丝经济”的代表。在 TED 2013 的舞台上,她描述了自己“无底线”与粉丝互动的方式,在外地通过 Twitter 寻求帮助,在粉丝家里的沙发过夜,与 Kickstarter 的支持者们开派对,甚至让他们在身体上作画。这种高互动的背后,她允许自己音乐作品免费下载,而自己的收入则来自于粉丝的捐助。她能迅速受到关注的秘密在于,她做任何达成粉丝期望的事情。——凯文·凯利(Kevin Kelly)曾经提出,依靠长尾效应,一千个铁杆粉丝能养活任何一名艺术家的观点。

他认为,这种“粉丝经济”的模式,最关键的地方在于如何与 1000 名铁杆粉丝保持直接联系。在互联网以前的世界,这种方式完全不可行——信息传递的速度甚至快不过人的脚步。但当电话、电台、电视等以电力媒介兴起之后,信息传递的速度,提高为“即刻到达”,尤其互联网爆发,将地球囊括在一个无分地域、无分种族的世界里之后,与铁杆粉丝的联系越来越方便。尤其是社交媒体的兴起,与粉丝直接联系的方式变得多种多样。小米乘上新浪微博的浪潮,营造口碑;而帕尔默也通过 Twitter,与分布广泛的粉丝群体直接互动。

帕尔默与小米,两家以“粉丝运营”为显著特点的个体与公司的兴起,在身上穿戴的设备越来越多的当下,说不定反映了消费群体性格上的变化——越来越着急于及时的反馈,越来越着急于期望的达成,越来越着急于深度的介入。

互联网的明星化,大概就是如此吧。

 

题图来自cerra

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