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公司 2013-8-26 00:23

手机是汪洋,HTC 难“定位”

陈一斌 陈一斌 社区负责人
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“定位是一种发自心智的表达,你要想办法攻占心智。”

现在我们大谈粉丝经济、影响力变现等等,其实都和消费者的大脑里的朦胧的印象有关,而这正好是《定位》所谈论的问题。

从《定位》的角度来看,HTC 的营销策略有改进的余地。

HTC One

一个案例是 HTC One。首先,它的名字起得一般,与上一代旗舰产品 HTC One X 太过相近,这很难让人联想到 HTC One 产品的新技术优势。此外,还容易让人联想到 HTC One X 做得不好的地方。“好事不出门,坏事传千里”,坏消息往往能够更被人所记住,这是天性。

然后,看看 HTC One 的产品定位——在产品的首页,还是宣传视频,都没有找到一句话能够概括性的描述这款旗舰产品。

上述视频强调了许多 HTC One 的技术优势与特点,比如金属外壳、高 PPI 屏幕、音质方面等等。但太多了,我们的大脑只能记住有限的东西。

结果是,我们不知道 HTC One 到底有哪些比较性的优势,换言之,它所宣传的功能看上去都不错,却没能在我们的脑海里留下印象。

看一下,别的厂商在定位上下的功夫:

拍照:Lumia 1020
音质:步步高
适合女性的拍照手机:OPPO、MeituKiss

几乎所有厂商都在差异化的定位下功夫,希望在手机越来越泛滥的情况下,通过精准的定位,找到合适的消费者群体。但 HTC One 的宣传却不是这样,用上了“能完全满足你的想象”这样的“大而全”的标语。

总之,“传播上,多就是少。”样样突出就意味着样样平庸。

《定位》里说,“成为第一,是进入心智的捷径。”但如果在市场上地位不是第一的领导者,则需要采用“找空位”的营销战略。“找出空位,然后填补上去。”

HTC

“一旦在顾客的心智中拥有了一个词,你就得利用它,否则就会失去它。”

在正式进入中国市场之前,HTC 以“多普达”的名字来销售自己手机,而且积累了相当不错的品牌口碑。最重要的是,那时候“多普达”在大众眼里,就相当于“智能手机”。

这个定位非常有利,因为就连当时手机销量最高的诺基亚都没有抢占到这样的有优势的“定位”。然而,HTC 最后却决定牺牲“多普达”品牌,更换产品的名字,而这相当于重新“定位”。

结果,HTC 花费大量的精力、金钱,才逐渐让大众知晓“HTC = 多普达”这个简单的事实。

悲剧的是,HTC 不比多普达的更好。它是英文首字母的缩写,它没有跟有意义的词汇相连,也没有朗朗上口的发音,难以被记住。

现在,HTC 这三个英文字的缩写被诠释为“Here To Change”,至少之前的“Quietly Brilliant”来得更加形象一些。然而,它的中文译名仍然是大问题,“宏达电”给人感觉机械化,没有“多普达”这样顺口,以及正面意义的联想。

还好,经过多年的宣传,现在大家都能认得出 HTC 这个品牌,但如果有更好的中文意义,那就更棒了。反正这么做也符合目前 HTC 区分对待亚欧美三个市场的营销战略。

但,不要再解释为“火腿肠”了。为什么要把科技品牌与一种常见的食品挂钩?

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