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公司 2013-9-02 12:36

采访 NTT DoCoMo 日本总部:4G 时代的“Killer App”在哪里?

黄龙中 黄龙中
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上月底在日本参加完 Line 活动之后,抽空拜访了两家日本公司,一是 NTT DoCoMo 日本总部,聊 4G 话题;二是卡西欧(Casio)总部,聊卡片机、自拍神器,及智能手表。由于有日本友人陪伴,采访非常顺利,将分别整理三篇文章。另外,“日本人为什么不创业”的话题及在东京的行感,也将分别整理文章。本次东京行除 Line 报道文章外,将再整理 5 篇文章,本周一并发布,敬请大家关注。本文为该系列首篇。

NTT DoCoMo 是日本最大的运营商,相当于国内的中国移动。这两家公司至少有两个相同点:一是用户数方面,NTT DoCoMo 共拥有 6160 万户电信用户,占日本总人口的一半,中国移动拥有 7.4 亿手机用户,同样相当于中国人口的一半。二是两家公司目前都还没有引进苹果 iPhone,而最新的信息又显示两家运营商都快与苹果达成协议。

但事实上,进行稍微细致一点的对比,又会发现这两家运营商有太多的不同点:

  • NTT DoCoMo 是全球最早建设 3G 网络的运营商(2001 年),中国移动受国内 3G 牌照发放的限制,到 2009 年才开始提供 3G 服务,并因政策原因在 TD-SCDMA 时代多年驻足不前。
  • NTT DoCoMo 2010 年开始提供 4G 服务,现在已经拥有 1500 万 4G 用户,而中国移动还在等工信部的牌照。
  • 由于支付手段的便利,NTT DoCoMo 已经成功地打造出金融、购物、媒体内容为主的应用生态圈,而中国移动的移动互联网业务受网络限制未能长足发展,还是停留在 2G 时代的业务结构——话音、短信、增值付费服务等。
  • 受移动互联网数据业务的冲击,NTT DoCoMo 话音业务受到巨大冲击,连年下降,而中国移动在冲击之下率先受到影响的是短信业务(2011 年开始),今年上半年语音业务收入才首度出现下降

当然,这样的对比无意贬斥国内运营商,毕竟政策方面的原因非其所能左右,而应对移动互联网冲击则是全球性的课题。本次拜访的初衷,也是希望了解这家走在世界前列的运营商,在发展 4G 过程中遇到困难及解决方法,近距离观察他们的思考。

发展 4G 的挑战是什么?

在日本国内,NTT DoCoMo 面临的巨大挑战是同行竞争,尤其是孙正义旗下的 Softbank 在发展 4G 用户时的白热化竞争。在东京市内、新宿、秋叶原等核心商圈,都能看到 Softbank 促销人员旗帜鲜明地写着“从 DoCoMo 转网免费签约”,针对性非常强。

NTT DoCoMo 广报部担当课长[注]田中英淳(Eijun Tanaka)说 DoCoMo 已经感受到了 Softbank 的竞争。DoCoMo 是日本最大的运营商,拥有 6160 万用户,由于日本人口持续负增长,“这是一个净流出的池子,只出不进”。另外由于 DoCoMo 未引进 iPhone,先后销售 iPhone 的 Softbank、AU(KDDI)就率先想到来这个池子里面“取水”。数据显示 DoCoMo 在 iPhone 进入日本那个年份以来,已经流失 320 万用户。

softbank ads for docomo不过田中英淳没有过多地评论竞争对手,在回答“挑战”这个问题时,他讲到了 DoCoMo 发展 3G 过程中的经验教训。DoCoMo 2001 年就商用了全球第一张 WCDMA 3G 网络,田中英淳 1995 年入社,所有的成功经验、失败教训都看在眼里。他说由于 DoCoMo 是全球第一张 3G 网络,公司对 3G 技术做了非常深入的研究,“研究得太深入了,配套的东西没有跟上”。作为应该汲取的教训,田中认为发展 4G 一定要跟配套厂商做好沟通,与产业协同发展,比如终端方面要跟得上。

不过田中认为与终端相比,运营商的核心资产是通信网络,这也是运营商更擅长的。DoCoMo 现在已经建造了 24400 个 LTE 基站,可以覆盖日本大部分城市,它计划在 2014 年 3 月前建成 50000 个基站,这样就可以覆盖所有“有人住的地方”。除了网络覆盖广度外,网络质量也需要不断提升,包括 75Mbps、112.5Mbps 甚至将来 150 Mbps 网络的建设。DoCoMo 今年二月对外宣称开始建设 LTE-Advanced“真 4G”网络,预计在 2016 年投入商用(韩国已经在今年 6 月开始商用全球第一张 LTE-Advanced 网络)。

由于 DoCoMo 选择的是 LTE-FDD 4G 标准,该 4G 标准向下兼容 WCDMA 3G 时代的网络制式,所以升级过程比较缓和。相比之下,从 2G 升级到 3G 则需要彻底改造基站设备。田中介绍说日本国内运营商现在在 LTE 下载速率和覆盖广度方面拼命竞争。DoCoMo 计划 2015 年度将 LTE 网络覆盖全日本。

根据 DoCoMo 的财报,它计划 2013 财年(2013.4-2014.3)达到 2500 万 4G 用户,2015 财年(截止 2016 年 3 月)达到  4100 万 4G 用户。其中就考虑到了日本人口负增长问题,竞争对手的侵蚀及手机两年的开发周期。田中说 DoCoMo 会先把网络余量做起来,再把 3G 用户慢慢转到 4G 网络。

4G 时代的“Killer App”在哪里?

NTT DoCoMo 从 2010 年 12 月开始提供 LTE 网络,迄今已经耕耘三年。加上它在 3G 时代发力很早,应用生态圈的建设比较成熟。在 2012 财年年报中,金融/支付相关的收入已经达到 2050 亿日元,购物、优惠券等商业服务带来收入 1150 亿日元,媒体内容方面的收入是 950 亿日元。加上其他业务,增值服务给 DoCoMo 带来收入约 5350 亿日元。它预计到 2015 财年这一数字将达到 10000 亿日元。

由于这种成熟的经营模式,向 DoCoMo 探寻“Killer App”所在是比较合适的。但田中英淳并没有正面回答这个问题,他说 DoCoMo 对新应用程序很关注,但“不是很清楚”什么是 Killer App。我尝试把话题引向“视频”这个领域,因为视频是众所周知的流量大户,但他回答 DoCoMo 鼓励人们在 WiFi 情况下观看视频。他们向用户提供了一个 500 日元的套餐包,可以在其 D-Video 平台上使用 WiFi 看视频,他们希望把用户引导到 WiFi 网络环境里。

这个答案与外界对运营商的印象不太一样,人们一般倾向于运营商像黄世仁一样,恨不得多向用户压榨一点流量收入或语音收入,所以他们费尽心思制定出一系列“鱼和熊掌不可兼得”的魔鬼套餐。你选完套餐后,总觉得差点什么,然后在语音或数据方面留出一个大缺口。

但是很明显,运营商在 4G 时代也有自己的烦恼,那就是对于网络带宽压力的恐惧。由于 4G 的网速太快了,加上从 3G 套餐转到 4G 套餐的人陡然增多,运营商的网络带宽压力突然间曾几何倍数增长。运营商的网络建设,不只是要保证网络覆盖广度,更要保证通信的流畅度和稳定性。在这个要求下,运营商当然希望尽可能地减轻网络的负担,把用户转移到 WiFi 网络。

在国内,中国移动 2012 年的时候已经建成 378 万个移动热点,作为国内运营商中发展 4G 的急先锋,这一大批 WiFi 热点也将缓解中国移动的 4G 带宽压力。只是作为激励性措施,WiFi 热点的资费需要降下来。

“要说 4G 时代的‘Killer App’”,田中英淳说,“关键是把用户从 3G 转到 LTE 网络上来,因为 LTE 的资费更贵,能够增加收益”。根据 DoCoMo 的宣传资料,其 4G 品牌“Xi”3GB 流量包是 6030 日元(约 400 元人民币),7GB 的流量包是 7080 日元(约 470 元人民币),比其 3G 流量套餐(“FOMA”,HSPA 网络)高出 500-2000 日元不等。

仔细观察 DoCoMo 的 4G 流量资费,发现它是一个折衷的“不限流量”套餐。预订 3GB 或 7GB 的流量包,在流量超过限额后,DoCoMo 不会收取更多的费用,而是把网速降到 128 Kbps(相当于 WCDMA 第一代网络),相较于平时几十 Mbps 的速度,这简直是“龟速”。

这对国内运营商同样是有参考意义的。一是在网络准备好之前,慢慢将 3G 用户转到 4G 网络,而不是一下子涌进 4G,造成网络不稳定,是比较稳妥的办法;二是通过 WiFi 网络来分担流量压力;三是通过降速来抑制“流量大户”——从 DoCoMo 的经验来看,使用流量的人群两极分化,要么疯狂使用收不住,要么使用得少流量用不完。

为什么不销售 iPhone?

NTT DoCoMo 是日本最大的运营商,没有引进 iPhone,这很容易让人联想到同样未引进 iPhone 的中国移动。田中英淳不愿意对中国移动加以评价,他说中国移动可能是 TD-SCDMA 网络制式方面的原因,但 DoCoMo 拒绝 iPhone 更多是出于业务层面的考虑。

根据 DoCoMo 2012 年年报,它的中期发展目标是“成为智能生活伴侣”(Become a Smart Lift Partner)。DoCoMo 正在打造媒体/内容、商业服务、金融、环境生态、医疗/养生、安全/教育、移动生活、通用平台(如支付等)八大业务为核心的应用生态圈。而且不只是从智能手机时代,在 2G 时代 DoCoMo 就通过“iMode”平台接入第三方业务来提供增值服务。

“DoCoMo 认为用户不只是需要手机,他们还希望通过手机获得附加值”,田中英淳说,“反观 iPhone,它也是一个垂直服务系统,与 DoCoMo 所提供的服务是相冲突的”。更为关键的,iPhone 是一个封闭的系统,而运营商想做开放的平台,这点只有 Android 能够满足。田中介绍说从用户的角度,确实有许多用户都希望提供 iPhone,他认为 iPhone 作为单纯的一个产品,DoCoMo 也乐意推出。“iPhone 占智能手机的销量 30% 没有问题,但占有 60%-70% 就很不好了,可以会影响原有的业务。”目前 DoCoMo 网络的双雄厂商是三星和 SONY。

不过实际上 DoCoMo 的高层也在对是否引进 iPhone 松口。根据彭博社的报道,在我们采访田中英淳的同一天(8 月 26 日),DoCoMo CFO 坪内和人(Kazuto Tsubouchi)对日本媒体称有“充分的理由”(compelling reasons)促成 DoCoMo 和苹果在引进 iPhone 事宜上达成协议。这一消息导致 DoCoMo 股价上涨 2.1%,竞争对手 KDDI 和 Softbank 股价下跌。

Line 为什么是运营商的朋友?

由于国内有过“微信收费之争”,采访 DoCoMo 的时候我特意问到这方面的问题。在 8 月 21 日“Line 世界大会”(Hello, Friends in Tokyo 2013)上,Line CEO 森川亮说 Line 是运营商的朋友,因为 Line 培养了人们使用流量的习惯,一些原来不使用智能手机流量的人,因为有了 Line 开始订制流量套餐。

我向田中英淳求证 Line 给 DoCoMo 带来的变化。他说日本人本来就不怎么使用短信,多用手机邮件,Line 对运营商业务的取代性不大,不存在 Line 出现后导致收入减少的情况。相反,因为有 Line,本来不使用智能手机的人群开始使用智能机,特别是 Line 吸引了大量高中生和中学生人群。

我问田中 DoCoMo 是否欢迎 Line,他比较保守是回答“不好说”。“Line 作为受欢迎的应用程序,使手机更方便,加速了智能手机的普及,这方面我们的愿景是一致的”,田中英淳说,“Line 的普及是不可避免的,不是说欢迎不欢迎,在这种趋势下,更应该考虑如何与 Line 合作”。

相较之下,国内运营商也在改变思维。进入今年 7 月,前有广东联通与微信的合作,后有广东电信与 QQ 音乐的合作,8 月还有中国电信与网易推出的易信。在昨天晚上采访广东联通互联网事业部总经理王帅的时候,他就告诉爱范儿

整个通信市场和互联网市场的价值将从语音往数据转移、桌面向手机转移、线下向线上转移。未来数据业务比重、手机业务比重会越来越大,我们想加速推进这一趋势。不要试图去阻止这个潮流,应该去拥抱这个革命性的变化。

这个表态是比较激进的,能否兑现,或者说能否推广到中国联通甚至其他运营商还有待时间验证。但对于垄断国企来说,有这样的认识,本身就是一种进步。比起几年前绞尽脑汁地收取高额语音通话费用,我鼓掌欢迎更细致的数据服务。

他山之石何以借鉴?

在采访的最后,我问田中英淳作为 4G 运营具有成熟经验的运营商,DoCoMo 有什么经验可以给正在如火如荼建设 4G 的中国运营商参考。田中谦虚地表示“提建议不好说,经历过的痛苦和教训可以讲一下”。

他说 DoCoMo 的 4G 网络去年和今年都出现过通信问题,“因为这是一个新东西,网络不稳定”。他认为运营商最核心的竞争力是提供稳定可靠的网络,要一步一步扎扎实实地铺网。“4G 的数据通信量要增加,带宽要增加,剧烈增长之后,怎么来应对是重点。”前面提到 DoCoMo 的措施是把带宽压力分流到 WiFi 网络上,并限制网速。

其次是要与产业界协同发展。DoCoMo 在 3G 时代研究过于深入,配套的东西没有跟上,吃了亏。他们现在发展 4G 的时候,调整了策略,与产业标准、终端厂商保持同步。从 DoCoMo 的宣传手册上,可以看到 LTE 终端的选择非常丰富。包括三星 Galaxy S4、索尼 Xperia A、夏普 Aquos、LG Optimus、华为 Ascend D2、迪士尼手机等等。

在套餐定价上,DoCoMo 则实行阶梯定价,以平衡流量使用很多的人和使用得少的人。根据 DoCoMo 的资料,目前 LTE 套餐的基本月租费用是 780 日元(约 50 元人民币),田中说由于竞争激烈,月租费用一直在降。普通的日本人,一般两年会携号转网一次,因为从一个运营商转到另一个运营商会有很多促销优惠。如加入 DoCoMo 直接返还现金,而从 DoCoMo 转到 Softbank 则免签约费。

在采访中田中英淳还介绍到 DoCoMo 对外租借 4G 网络的业务。与前一阵子中国移动放风计划向中国电信出租 4G 网络不同,DoCoMo 对外租借的对象一般是不拥有基础设施的虚拟运营商(Mobile Virtual Network Operator, MVNO),如向日本通信(B-Mobile)出租 4G 网络,日本通信现在是日本第一家也是最大的 MVNO。目前国内还未发放任何虚拟运营商牌照,DoCoMo 的合作模式同样值得参考。

在最后,DoCoMo 发展 4G 最值得借鉴的经验,或许是:与其做一个被流量和带宽撑死的胖子,不如慢慢消化,培养健康的用户习惯。在 4G 发展的初期,最重要的或许并不是把用户一下子搬到 4G 网络上来,而是先把网络铺好,等待用户花费比较长的时间慢慢转移。这对于运营商来说,意味着不要把 4G 这个“饼”画得太大;对于普通用户来说,也不必挑剔运营商的网络建得太慢。这是一个渐进的过程。

 

[注] 采访后记:广报部相当于国内的公关部,广报部担当课长相当于公关总监。在采访之前,我对于这样的采访对象安排并不报以期望,以为会像国内大多数 PR 部门一样满口官腔。但实际上田中英淳 1995 年大学毕业后进入 NTT DoCoMo 工作(1972 年生人),在公司工作了 18 年之久,对公司业务非常熟悉。采访的时间由原定的 1 小时延时到 2 个半小时。了解到非常多的信息。从本文信息来看,田中反而因 PR 之职对公司业务有更抽象的理解。

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