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公司 2011-2-17 07:19

应用内订阅 – 苹果别有用心

宁剑 宁剑
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前段时间我们报道 The Daily 这个新概念数字杂志的时候,就提到过苹果所谓崭新的应用内订阅服务,号称会为内容提供者以及用户带来极佳的体验。

最近苹果公布了这个应用内订阅服务,由于其苛刻的条款,毫不意外地带来了轩然大波。

细节:

其主要内容为:

  • 应用内支持订阅各种内容,其流程以及付费系统与当前的应用内购买基本没有区别。只不过对于应用内订阅来说,用户点击链接后,还需要选择订阅的时长,然后系统会根据这个时长进行自动扣费(用户可以从个人账户页面管理自己的订阅状态)。
  • 与应用一样,苹果将截留 30% 的收入
  • 内容提供者可以通过其他途径销售内容,比如网站,但必须同时支持应用内订阅,并且应用内订阅的价格不能超过其他途径,此外应用开发者不能在应用内提供跳转到浏览器进行订阅的链接;
  • 严格的隐私控制,由用户选择是否给予内容提供者个人信息;

不同的影响:

乍看起来整个服务相当不错,更好的订阅方式,内容提供者可以直接面对数千万张信用卡;而对于用户而言,订阅从未如此简单,不需要填写各种乱七八糟的表格,只需要轻轻一点,就搞定一切。

对于报纸、杂志来说,这是个很好的消息,这样的服务必然会扩展它们的订阅规模,这类内容实际上跟应用很相似,成本基本是一次性支出,此后卖得越多越挣钱,而且电子版避免了大量的印刷及人工成本,即便直接让苹果拿走 30%,也不是不可接受的。

但对于电影、音乐来说,前景就非常糟糕了。原因很简单,苹果要拿走的,是营收的 30%!要知道由于版权的存在,电影、音乐每售出一个拷贝,都要给原作者、发行商等分成,它们的利润率有没有 30% 都很成问题。

一旦被迫提供应用内订阅,如此方便的一键订阅,你觉得还有多少用户会去网站上填那麻烦的表格,顺便还得附上大量私人信息?在这样的状况下,电影、音乐的服务商,在 iOS 上的销售,基本上是在给苹果打白工,甚至于是卖一份赔一份,因为不但要给苹果 30%,人家还不让你通过涨价来转嫁这 30% 的成本!

除了这两类,还有亚马逊(Amazon),由于不能在应用中加入跳转到其他购买方式的功能,Kindle App 现在的书籍购买功能十有八九要被去除,这个可能是 iOS 上营收最高的第三方平台,今后会如何处理购买方式呢?

而对于所有类型的内容提供者来说,严格的隐私政策都不是什么好事,让用户选是否发送个人信息?十个里面能有两个肯发送的都不错了,失去了订阅者的庞大用户信息库,无论是从经济的角度看,还是从营销的角度看,都是重大的损失。

业界的反应:

对于影音内容提供者来说,Rhapsody 的愤怒体现了这个政策对于他们的重大影响:

苹果强制性截留营运收入的 30% 的要求。在我们还需要支付内容使用费给作者以及发行商的情况下,从经济上看是无法接受的。

Rhapsody 还表示他们的网上订阅系统将会继续支持智能手机的访问,包括 iOS 设备上的 Safari。他们也可能会提出其他适当的法律以及商业回应。

Rhapsody 是第一个跳出来的内容提供者,可以预见的是,在以后的几天里,会有更多的内容提供者对苹果开火。

除此之外,苹果的霸道政策也引起了运营商的不满,沃达丰(Vodafone)CEO Vittorio Colao 在 MWC 上表示他很关注事态的发展,认为苹果正在围绕着 iOS 平台上的内容提供服务修建一堵围墙,这不利于该行业的发展,这个领域应该尽可能开放,Telefonica 以及 AT&T 的 CEO 也同意他的意见。

而对于竞争对手,比如 Google 来讲,似乎是个不错的机会,Google 紧跟着苹果发布了自己类似的订阅服务,叫做“One Pass”,而与苹果这套最重要的区别在于:

  • 允许内容提供商用各种手段销售内容;
  • 10% 的收入截留;
  • 基于 Google checkout;

必须承认 Google 这个跟随者的动作相当快,而在这个时间节点推出该服务,意图也非常明显,针对的正是对苹果新政不满的内容提供商。

别有用心的苹果:

对于这个政策,乔布斯有这样的点评:

我们的哲学很简单 – 当苹果把新的订阅者带到应用中来,那么分给我 30%;如果内容提供者把订阅者带到应用中来,那么苹果分文不取。

很简单的逻辑,然而对于网络影音提供者来说,这 30% 就是他们不能承受之重了。

这个问题,苹果的高层不可能没有考虑到,虽然生硬一刀切的逻辑相当切合苹果的工作方式,但这种可以说对生态圈有重大影响的举动,对苹果而言,应该是深思熟虑后的产物。

这几天各大媒体做了长篇累牍的评论,大多在痛斥苹果的贪婪,惋惜其正在自毁长城,已经损害到了支撑 iOS 平台的生态系统。

宁可被千夫所指,冒着赶跑大量内容提供者的风险,就为了那 30%?你要知道,苹果一不缺钱,二来应用商店的收入也并不是它的财务支柱,这点收入应该并不是这个服务的主要诉求,苹果应该还有点其他想法。

大家都看到了最近 iPhone nano 的大量消息,以及云端 Mobileme 的内容,对其中的要点想必也有基本认识,我总结了几个重点词汇,来概括苹果下一步可能采取的战略性举动:

云存储,云同步,流媒体,Lala.com

前面所述的应用内订阅的条款,加上这些关键词,对比来看,如果我说苹果将在今年内提供在线影音内容订阅服务,你会觉得惊讶吗?实际上,从各个角度看,苹果都已经为自己的网络内容服务做好了准备:

  • 从设施方面来看,苹果的新数据中心即将启用;
  • 从产业方面来看,iTunes store 已经卖了多年的影音,内容来源方面没有任何问题;
  • 从技术上看,Apple TV 已经开发了两代,流媒体对于苹果来说应该已经玩得溜熟。而且,还记得苹果去年 Back To Mac 发布会使用的 HTTP live streaming 技术吗? 加上苹果收购 Lala.com 已经一年多了,再怎么进度缓慢,也应该已经消化了对方的技术;

然后呢,是最为关键的一点:

  • 从经济上看,苹果是唯一,可以使用应用内订阅,而不用交 30% 保护费的公司!

说到这里,我想苹果的意图已经昭然若揭了,

  • 先通过强硬的政策,侧面打击自己的竞争对手,将有可能的竞争者统统赶出这个市场,为自己的服务腾出足够空间;
  • 如果仍然有营运水平高超的竞争对手,这 30% 的收入差,足够苹果用无数种正当手段压倒对方,最简单有效的手段莫过于价格战,拿出 20% 让利,谁能跟它竞争?

这就是典型的阳谋,光明正大地进行性质恶劣的竞争,规则制定者的威能,在苹果对 iOS 的整个运营过程中表现得淋漓尽致。

隐忧:

如果我猜得没错,苹果以后真是这么做的,并获得了 iOS 影音市场的绝对优势,那么对苹果来说,也存在着严重的隐患:

  • 可能引发反垄断调查。这点华尔街日报上已经有法律人士指出过,但那篇报道的出发点仅仅是当前的状况,假如苹果真的利用规则驱逐竞争者,让自己的服务处于垄断地位,那引发调查的可能性就更大了。而这种调查,向来是一个旷日持久,伤筋动骨的痛苦过程;
  • 裁判与运动员双重身份,对于生态系统的破坏性。以前在 iOS 上,苹果基本上还只是一个裁判的身份,尽管通过规则不断谋利,但总得来说,并没有直接下场比赛,还基本保持了整个游戏的公平性。而一旦苹果下手影音市场,它的身份就有了质的变化,对于竞争对手来说,不可能跟身兼裁判运动员两职的苹果竞争,除了提前退场表示抗议,我看不出还有什么其他选择。

当然,这些只是基于当前信息的一种猜测。苹果究竟是为了赚取这 30% 不惜杀鸡取卵赶走 iOS 平台的影音内容提供者呢?还是要自己赤膊上阵直接占领 iOS 的影音市场?我们还是拭目以待吧。

Via:CNETTelegraphWSJGoogle

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