下载客户端
下载客户端
关于我们 寻求报道 加入我们
公司 2013-9-12 09:53

潘多拉——神奇的阿凡达能在网络电台市场上演吗?

码 哥 码 哥
-

码哥(微信公众帐号 12码)是最近微信上爆红的神秘投资人,行文睿智而有趣。征得其同意,爱范儿将刊载其部分关注 TMT 领域的文章。

尽管昨天苹果的发布会不尽如人意,但是,在这几年来,消费电子产品还是苹果做得最好,同时苹果也一直在引领市场潮流,所以当苹果宣布说今年秋天准备推出 iTune 电台后,很多市场嗅觉敏锐的人士,立刻觉得又一个机会来了。

我们时常在美国电影中看见卡车司机们一路开车一路听电台,我还记得儿时有一部美剧里有个“迪克迪廉”的电台主持人,结束语一说“晚安,美国”,当时感觉酷酷的。的确,电台在美国是个很奇妙的东西。它有着庞大的群体,美国广播广告机构指出,2012 年的电台广告收入达到 142 亿美元。根据阿比创市场研究公司 (Arbitron) 的数据,美国每周约有 2.42 亿观众收听电台,而且每一个年龄段的收听比例都很高,12 至 17 岁年龄段有 90.9%  收听电台,18 至 24 岁的则有 90.8%,25 至 54 岁的有 94.5%。

在这个庞大的市场背后,又有着一些不合时宜的现实。电台作为一个传统产业,它还没有经历像录制音乐或报纸一般的数字出版革命。即使 Pandora、SiriusXM、iHeartRadio 和 Slacker 曾引导大众转向更舒服式的收听体验,传统的 AM 和 FM 电台在 2013 年仍然占主导地位,而网络电台难以获得丰厚回报也就不难理解了。

但是任何事物都要看两面,一位投资人告诉 Billboard,当他发现 Pandora 是一个电台公司而不是一个网络音乐服务商后,他便对这家企业产生了兴趣。手机相当于当年的半导体收音机,而这正给 Pandora 带来了商机。Pandora 纯粹地用一个不同的平台给听众一种似曾相识的体验。

也正是基于此,我看上了 Pandora,并且进一步认为网络电台的社交性和互动性并不比其他社交载体弱,以前的播客文化也许在移动互联网时代又可以再度重焕青春,我猜想网络电台这种优势应该也是苹果想借此发力的一个原因吧。

好了,那潘多拉目前到底会怎么发展呢?作为一个互联网老兵,很多人想知道它赖以支持的广告销量(占收入的 87%)能进一步提高吗?

我的观点是此前 Pandora 所做的一切都是值得的,它一直专注于市场份额增长而不是收入增长的策略是正确的,这种策略将使得市场质疑的那个问题变得迎刃而解。一个拥有 500 万或 1000 万使用者的服务或许不错,但它并不能吸引足够的广告商,但是像 Pandora 那样累积了 7100 万的用户的服务商,那不赚钱都难啊。

Pandora 最大的竞争优势就是它是同类产品中最好的一个。没有任何一家数字广播公司能建立这么好的定位,从传统广播电台转换到网络电台的广告收益中获利。也没有任何一个平台可以给每月超过 7100 万活跃用户同时传递音乐和广告,并为广告商提供按人口特征及地理位置准确发布的服务——这种精准定位的广告类似于 Facebook 在朋友圈的广告投放。

我们看看几个数据吧。

先看市场份额。今年 6 月,Pandora 占据了大约 7% 的全美电台收听群众(该数据由 Triton,Arbitron 及美国人口普查的资料计算得出,其中包括卫星电台的估算数值),Morgan Stanley 的分析师 Scott Devitt 预计,到 2015 年,Pandora 将会拥有 15% 的电台收听市场份额,并增加约 5 亿美元的电台广告收入。如果 Pandora 能够达到普通无线电的货币化率,这 15% 的市场份额将价值 20 亿美元。

再看看移动 RPM(每千次广告单元展示的收入)。在 2009 年会计年度,Pandora 的电脑版 RPM 低于 20 美元。截止至 4 月 30 日的会计季度,移动版 RPM 为 26.15 美元,比上年同期增加 19.16 美元,二季度的移动 RPM 差不多达到 29 美元。

最后看收听时长。从二季度财报公布的收听时间看,用户的收听时间对比去年第二季度的 33 亿小时同比上涨 18% 达到 38.8 亿小时。

当然,Pandora 也不是没有问题,目前市场比较诟病的有两点,一个是版税问题,这似乎是这个行业的通病。年初 Pandora 要求音乐人减少 85% 的版税被许多音乐人批评,其中最著名的批评是我喜欢的一支乐队——Pink Flord。但从 Pandora 的角度,它付给音乐版权拥有者的费用的确太高了。虽然今年 Pandora 已经将版权成本从 60% 降到了 40%,但版权费的交付模式,即每首歌播放后都要交付一定的费用或者分出整体收入的 25%,这种分成模式相比传统广播或者电视台的分成都显得并不公平,以传统广播电台 Sirius XM Radio 为例,它仅付收入的 7.5%,而有线电视台只要付收入的 15%。今年第一季度, Pandora 的收入达到了 1.25 亿美元,但成本之高使其依旧亏损 2800 万美元。

但看看 Netflix 吧,这个我很看好的流媒体公司——以前靠出租影碟成长起来的公司,在过去的四个季度,内容成本就占了流媒体收入的 69% 以及总收入的 72%。但因为 Netflix 的庞大订阅者基础——截至 6 月 30 日,单单国内流媒体就有 2860 万消费者——它能够靠 39 亿美元的收入去支付它的版税了,所以我还是那句老话,策略对了就成就了一半,没用户就没一切。

就具体措施看,今年 Pandora 在移动设备版免费账号设置的收听上限——每个月不可超过 40 小时——这一举措是为了限制移动设备相关的版税增长。这个策略已经证明是有用的。不仅降低了版税支出,同时也增加了不含广告的收费版 Pandora One 的订阅用户。

还有一点诟病,就是竞争日益加剧。说回苹果,它推出的计划比 Pandora 还优厚。iTunes Radio 发布的第一年,歌曲每被播放一次,苹果会向唱片行支付 0.13 美分(作为对比:Pandora 支付 0.12 美分),以及 15% 的净广告收入。从明年开始,歌曲每播放一次,苹果会支付 0.14 美分以及 19% 的净广告收入。另外,Google、Microsoft 也要推出音乐服务计划。对此,码哥要向那些老大们脱帽致敬,它们终于想起了这个市场,而作为先行者的 Pandora 没有理由不受益,外来者的介入只能让更多地广告商意识到这是一个快速发展的市场。

未来对 Pandora更大的期待在于汽车服务市场,以后远行的人们该听 Pandora 了,而这更是一片大蓝海。鉴于篇幅,就不多说了,总体看,只要 Pandora 用户数足够大,版税,竞争者这些都不是问题,它是一个快速成长的平台载体,伴随着它对传统电台的份额侵占,利润必将源源而来。就码哥粗略的感觉,Pandora 的市值应该向 Netfilx 看齐。

欢迎来到潘朵拉星球,让我们期待一部神奇的阿凡达在网络电台市场上演吧!

 

//12 码——码哥的投资故事及恣意文本。[微信号 StockPost]点击作者信息栏右下角二维码,即可扫描关注。

文章评论(-)
后参与讨论
正在加载中