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公司 2013-11-20 02:28

“古板”的联想要开始收缩产品线,玩互联网营销了

联想的互联网营销终于来了

冯幸这次透露最重要的一条消息是,联想终于要开启互联网营销和推广了。这一方式已经被小米成熟运作了 3 年,效果极其成功,引得华为、中兴、OPPO 一众厂商的追捧。

但联想一直没变,还是走秀式的发布会,缺乏网络互动,顶多就是开通网上销售。而且由于联想的线下渠道十分出色,线上渠道只能作为一个补充,主要以线下为主。 互联网营销的效果有目共睹,然而联想打算在 VIBE Z 上启动这一模式,按照冯幸的说法,是源于“意识不到位和几年来快速增长的业绩让联想忽略了”。如果说以前是学三星,砸渠道和传统营销,现在是互联网营销谁优秀学谁。

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(联想 VIBE Z)

联想以前是在酒店发布产品,走秀式的演讲和展示,发布结束后用户第二天去线下购买。而 VIBE Z 不会这样,在最开始的一两个月会全部依赖线上,而且也有预售模式(即先获取 Z 码 ),然后会线上、线下互动销售。

在推广方面也会更多依赖线上。 联想还打算培育粉丝,利用微博笼络用户,冯幸表示未来自己会每天花时间去经营粉丝,他还在考虑是否用 VIBE Z 来回馈第一代乐 Phone 用户,以此来提升联想的形象。

联想的这一举动凸显了联想在品牌宣传上的策略改变,从实际操作来看,联想并未与其他厂商有什么不同,这种改变更多的是相对内部而言,骨子里联想还是一家硬件公司,出售终端完成交易,互联网营销究竟能获得多大成效还要打个问号,毕竟联想现有的模式已经很成熟且较成功。

在乎排名的联想

杨元庆曾用著名的“第一高峰”论来证明争第一的意义。

这次采访的一大重点就是,联想在 Gartner 的统计数据中,智能手机出货量在 Q3 进入前三,仅次于三星、苹果,份额为 5.1%,第四、五名为 LG、华为。尽管后三者的份额相差无几,甚至在 IDC 的统计版本中,华为是第三的位置。

尽管差距微小,两家统计机构的数据有偏差,但 Gartner 至少证明联想在全球取得了仅次于苹果、三星的成功,这是值得炫耀的一件事。联想该季度共售出 1290 万台智能手机,相比于 2011 年 Q2 季度的 20 万台,简直是天壤之别。这得益于联想成功的本土化战略,运营商渠道、社会渠道的大力支持。

凭借千元智能机市场的胜利,联想在运营商市场如鱼得水,这给它后续的机型带来了很多便利。本月 28 号联想 VIBE Z 将发布联通定制机,包含零元购机政策,而电信版也会在之后一个月内上市。 联想的节节胜利很大程度上归功于中国市场,冯幸透露,联想手机至少 90% 的市场是在中国,大约相当于一季度在中国出货 1100 万台。

根据另一家分析机构 Canalys 的数据,联想在中国占据 13% 的份额,仅次于三星的 21%。 比较意外的是,在两亿多人口的印度尼西亚以及东南亚市场,联想份额正快速增长,在印尼的份额已经超过了中国市场的 13%。 极度依赖中国市场,联想手机市场结构表现出很不均衡的状况,而对比之下,联想的 PC 业务更健康,全球市场都比较齐平,抗风险能力更强。

联想手机国际化市场只有不到 10%,大部分分布在东南亚,而更重要的欧洲、东亚、美国等市场还远未打开局面。

明年开始精品路线

和中兴、华为一样,联想也要开始走精品路线,这正是 VIBE 问世的原因。在联想官网上,我数了一下共有 75 款机型在售,虽然这可以为联想贡献不错的规模,但是对于成本、利润率会被拖后腿。

在 VIBE 品牌之前,联想有 K、S、P、A 四个手机产品线,随着 VIBE 的出现,K、P 系列被整合,成为 VIBE Z 和 VIBE X。冯幸称,联想的精品化不是只走高端路线,这是暗指有些对手只走中高端路线,联想是全价位段覆盖,只是型号变少了。 这些变化在明年就会看到,联想不再是机海战术,而是更注重质量。

但随之而来的挑战是,由于销售渠道习惯了多种机型,一旦收缩是否会对渠道造成影响,甚至影响合作伙伴与联想的收入和规模,中兴就有这样的困局,这是联想面临的一道难题。

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