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公司 2014-2-07 11:51

股价缩水,因为 Twitter 保守了

Twitter 缓慢的进度还是惹来了麻烦。

美国时间 2 月 5 日,Twitter 发布了 2013 年第四季度财报,虽然公司广告收入增长突破市场预期,但由于用户数增长只有 3.9% 之缓慢,用户活跃率还首次出现下跌。在财报电话会议中,尽管 Twitter CEO 迪克·科斯特洛(Dick Costolo)强调公司的盈利情况良好,还将会对其缩水的用户增速“双倍下注”,寻找新的话题让用户更活跃,但 Twitter 的股价在周四仍止不住大幅跳水,截止到目前,已经下跌超过 23%。

Twitter 保守的策略也许是导致今天局面的成因。

话说这个社交网站保守?它也曾经是激进、创新、革命性的代名词。Twitter 上一次面对如此之多的质疑还是刚诞生之初的 2007 年。当时,对于这个初生的社交应用,人们更多是因为其先锋和前沿感到不理解,不少业内人士公开质疑联合创始人埃文·威廉姆斯(Ev Wiliams)和杰克·多西(Jack Dorsey),问这个网站究竟有什么“用”。

威廉姆斯在任 CEO 期间,Twitter 用不到两年的时间证明自己在突发新闻、连接全球各地社会事件的革命性作用。当时的 Twitter 与 Facebook 像是两个形态截然不同的社交网络明星,两家的创始人基本都同意类似观点:东西做得够酷,那么钱会自然而然的来。

但是投资人并不满意,他们未在多西和威廉姆斯任期内看到 Twitter 的盈利方向,于是在 2010 年,更加懂得广告、和娱乐界有深厚关系的迪克·科斯特洛应运上位。在那时候,Facebook 从 Google 处挖来的 COO 雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)已经帮助马克·扎克伯格的社交网站实现盈利。

而 Twitter 呢,问题在哪里?

为什么科斯特洛拍胸脯保证解决用户增速问题、用新话题增加用户活跃度?

Twitter 早在 2010 和 2011 年就研究广告盈利的模型,并且静悄悄地完善 timeline 上的广告体验,但这依然被指责进度缓慢保守。通过 2012-2013 的努力,好不容易地我们看到了这个社交网站建立起来一种通过timline浏览收取广告费的模式。

其实就是这样:每次你更新你的 tiemline(内含有广告),Twitter 就会默认你进行了一次浏览,也因此收取商家的广告费用,每千次浏览的费用为 2.58 美元。

Twitter 广告模式的建立、调试、上线的时间拖沓导致商业化的时间较迟,较之 Facebook,Twitter 商业化起步并不早,而且行动也不甚迅速。

而目前,广告费已经占了 Twitter 收入 91%。所以说,Twitter 需要获得更多盈利,有几种方法:吸引更多用户;增加用户的活跃度,也就是 timeline 的浏览量;给用户展示更多的广告;向商家收取更高的广告费用。

由于最后一种选择难以达到,展示更多广告业可能会影响用户体验,所以 Twitter 只能从用户增速和用户活跃度方面努力了。在美国国内, Twitter 的用户增速已经非常缓慢,财报显示,2013 年最后一季度的大部分新增用户并不在美国国境之内。

很明显,Twitter 只能通过“增加美国国内用户的活跃度,在其他国家寻求用户数增长”的方式来实现了。

噢,还有未被回答的问题,Twitter 董事会的杰克·多西既没有出现在财报的会议中,也已经 4 周没有更新 Twitter 了,对于这个生在社交网络上的男子来说也实在太奇怪了。

题图来自:moreaboutadvertising.com

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