股价缩水，因为 Twitter 保守了

Twitter 缓慢的进度还是惹来了麻烦。

美国时间 2 月 5 日，Twitter 发布了 2013 年第四季度财报，虽然公司广告收入增长突破市场预期，但由于用户数增长只有 3.9% 之缓慢，用户活跃率还首次出现下跌。在财报电话会议中，尽管 Twitter CEO 迪克·科斯特洛（Dick Costolo）强调公司的盈利情况良好，还将会对其缩水的用户增速 “双倍下注”，寻找新的话题让用户更活跃，但 Twitter 的股价在周四仍止不住大幅跳水，截止到目前，已经下跌超过 23%。

Twitter 保守的策略也许是导致今天局面的成因。

话说这个社交网站保守？它也曾经是激进、创新、革命性的代名词。Twitter 上一次面对如此之多的质疑还是刚诞生之初的 2007 年。当时，对于这个初生的社交应用，人们更多是因为其先锋和前沿感到不理解，不少业内人士公开质疑联合创始人埃文·威廉姆斯（Ev Wiliams）和杰克·多西（Jack Dorsey），问这个网站究竟有什么 “用”。

威廉姆斯在任 CEO 期间，Twitter 用不到两年的时间证明自己在突发新闻、连接全球各地社会事件的革命性作用。当时的 Twitter 与 Facebook 像是两个形态截然不同的社交网络明星，两家的创始人基本都同意类似观点：东西做得够酷，那么钱会自然而然的来。

但是投资人并不满意，他们未在多西和威廉姆斯任期内看到 Twitter 的盈利方向，于是在 2010 年，更加懂得广告、和娱乐界有深厚关系的迪克·科斯特洛应运上位。在那时候，Facebook 从 Google 处挖来的 COO 雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）已经帮助马克·扎克伯格的社交网站实现盈利。

而 Twitter 呢，问题在哪里？

为什么科斯特洛拍胸脯保证解决用户增速问题、用新话题增加用户活跃度？

Twitter 早在 2010 和 2011 年就研究广告盈利的模型，并且静悄悄地完善 timeline 上的广告体验，但这依然被指责进度缓慢保守。通过 2012-2013 的努力，好不容易地我们看到了这个社交网站建立起来一种通过 timline 浏览收取广告费的模式。

其实就是这样：每次你更新你的 tiemline（内含有广告），Twitter 就会默认你进行了一次浏览，也因此收取商家的广告费用，每千次浏览的费用为 2.58 美元。

Twitter 广告模式的建立、调试、上线的时间拖沓导致商业化的时间较迟，较之 Facebook，Twitter 商业化起步并不早，而且行动也不甚迅速。

而目前，广告费已经占了 Twitter 收入 91%。所以说，Twitter 需要获得更多盈利，有几种方法：吸引更多用户；增加用户的活跃度，也就是 timeline 的浏览量；给用户展示更多的广告；向商家收取更高的广告费用。

由于最后一种选择难以达到，展示更多广告业可能会影响用户体验，所以 Twitter 只能从用户增速和用户活跃度方面努力了。在美国国内， Twitter 的用户增速已经非常缓慢，财报显示，2013 年最后一季度的大部分新增用户并不在美国国境之内。

很明显，Twitter 只能通过 “增加美国国内用户的活跃度，在其他国家寻求用户数增长” 的方式来实现了。

噢，还有未被回答的问题，Twitter 董事会的杰克·多西既没有出现在财报的会议中，也已经 4 周没有更新 Twitter 了，对于这个生在社交网络上的男子来说也实在太奇怪了。

题图来自：moreaboutadvertising.com